一、前言

    2005年6月，善于利用内容与品牌资产创造价值的迪斯尼公司在美国推出以迪斯尼移动（DisneyMobile）为品牌的家庭用户手机业务。迪斯尼本身没有收购移动网络，它租用了Sprint公司的网络，用于面向家庭用户提供一系列手机服务，其受众为10至15岁的孩子们以及他们的父母，迪斯尼不仅可提供基本的呼叫服务，还可提供独具特色的迪斯尼铃声、墙纸以及数据库中的电影和音乐剪辑。而据《商业周刊》亚洲版2007年7月15日报道，迪斯尼公司将为中国消费者提供大量迪斯尼特色的内容产品，包括逼真的壁纸、铃声、电子喜剧、电影海报和游戏等，中国的手机用户现在也可以下载这些迪斯尼游戏、铃声和其他专为迪斯尼移动平台而打造的各种产品了。

    迪斯尼品牌以其卓越的质量而家喻户晓，这将有助于时刻保持与目标群体的联结。对于父母而言，迪斯尼的服务可为孩子们的手机用途提供监控，抵制不良影响，并可实现基于GPS的手机定位跟踪功能。此外，迪斯尼还在美国拥有其他MVNO业务。可以想见，在不远的未来，条件成熟时，迪斯尼公司也可能在中国经营MVNO业务。从中可以看出，随着数字化技术的出现及传输技术的进步，带动了宽带网络建设，让声音、图像、文字，以及视频都可以以数字化的方式传送。一般而言，这种技术典范转移的过程，将剧烈地改变产业原有的规则与架构。原本经营内容的企业，在适当的条件下，也可以跨足于系统业务，类似的案例恰当地展现了未来移动通信产业竞争格局大变动的趋势。

    事实上，本文认为，在信息内容数字化、传输技术的进步等趋势下，移动通信产业结构将由原来运营商及系统设备厂商形成的寡占市场，转变为包含内容层、包装层、操作层、传输层及终端设备层的水平产业结构。我们认为，在产业未来的发展上，语音服务的利润将会大幅下降，甚至成为免费的服务。而移动数据业务，增值服务市场将会继续成长，且其应用会有更大的发展空间，同时电子商务也会持续发烧。随着数据传输技术的成熟，这方面服务将会成为未来电信服务业者的主要利润来源，业者的竞争战略会发生重大变化。

    二、通信产业结构的转变

    对于未来的通信产业概貌，散见于各种报刊，学术杂志，但只是停留在就事论事的层面上，无法给人以提纲挈领式的观察。本文首先介绍产业融合的五层模型作为我们的理论分析框架。

    对产业结构的分析，人们传统上广泛使用porter的竞争模型，但由于通信产业的参与者已不再只是传统由设备供货商与运营商所构成，新加入的参与者包括来自计算机产业的软硬件厂商（如Microsoft及Intel）、因特网产业的内容提供者与服务供货商（Yahoo、AOL）。这里有太多竞争或合作关系不明确的厂商，牵涉层面十分广泛，而且跨产业融合后，使得产品服务的多样化令人目不暇接，所以在分析整个信息多媒体网络产业时，会因分析课题过于庞大而失去思考的焦点。在此以Bane，Bradley&Collis（1998）提出多媒体产业结构，来分析媒体市场中不同角色的相对位置。

    宽带网络产业是由电话产业、电视产业以及个人计算机产业三大产业汇聚而成，由于频宽增加以及Moore’sLaw的出现，让这三大产业的汇聚更为快速，数字化技术的发展，让信息的传送不再受到时空的限制，而且使得信息的再制成本几乎为零，这些力量造就了一个具有强大吸引力的产业，纳入其它相关性产业并改变其面貌，宽带产业的结构可分为内容、包装、传输网络、操作软件以及终端设备等五层架构。

    （1）内容层（Content）

    内容层提供了财经、娱乐休闲等信息，是一个专门化程度高且相当分散的市场，但是却最具有获利价值。迪斯尼、时代华纳、索尼等公司皆属于此层，他们以内容提供者的身份，各自配销其内容而形成一个多重市场，不同形式的内容（资料、影像、声音）经过数字化处理之后，可藉由相同的网络传输。内容层的关键在于品质与创意，其发展将是未来经营电子商务的重要领域。

    （2）包装层（Packaging）