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第一财经日报:分众的断臂危机
2008年8月31日 20:45  第一财经日报  

    但在分众无线上的受挫,显示出分众的惯用手法施展的空间在变小,可供挖掘的广告细分行业已经达到一个瓶颈期,而只利用简单方式强制性展示广告,在无线和互联网领域都不能取得长久的成功

    截至6月30日的2008年第二季度分众财报显示,分众传媒第二季度总营收为2.117亿美元,同比增长106.8%。虽然营收实现翻番,但分众传媒的利润率却开始下滑,净利润仅3613万美元,低于去年同期3772万美元净利润。在过去的一年时间里,分众传媒市值缩水近50%。

    在财报中,这家公司并没有提及使其陷入困境的无线业务的收入情况。实际上,第二季度分众无线广告营收仅35万美元,该部分收入被计入商业楼宇广告。

    此前分众传媒在其第一季度财报中称,因无线广告业务重组产生7930万美元减损支出,导致2008年第一季度亏损5380万美元。

    “如果预先知道了‘3·15事件’和‘5·12汶川大地震’,还会考虑做分众的CEO吗?”分众传媒(FMCN.NASDAQ)CEO谭智对此回答道,“历史不能重演,我无论怎么回答你,都是撒谎。”

    这是自分众成立以来最为严重的损失。被分众称为“3·15事件”的危机,令分众直接付出了近8000万美元的重组代价,由于央视在“3·15”晚会上对分众无线发送垃圾短信的曝光,引发了一连串危机,最为严重的后果之一是,分众无线今年的上市计划成为了一摞废纸,分拆上市计划已成泡影。

    “我上任10天后出现‘3·15事件’。”谭智说,但两个月以后又出现地震。“5·12汶川大地震”了华尔街对于分众广告收入的质疑,分众也因此在本来期望良好的奥运年调低了营收预期。

    两次危机

    3月5日,分众传媒宣布江南春辞去CEO一职,职位由谭智接任,江南春今后担任董事局主席,将投注精力重点开拓无线和互联网两块业务。按江南春去年年底透露的计划,分众将于今年一季度开始运作分拆门下的无线业务,独立上市。

    但“3·15事件”爆发,分众已经没有更多的选择余地。分众的选择是,一刀切式的关停。分众无线是分众传媒几十个收购中的一个。2006年,江南春启动了手机广告战略,以3000万美元收购当时最大的手机广告商凯威点告。“3·15事件”曝光发生前,分众传媒的手机广告业务从2006年通过收购起步,在2007年营收超过4700万美元,约占分众2007年全年总营收的8%。

    在危机出现后,分众没能很快地反应过来,但这已经无关大局,江南春于3月18日晚作出回应,对外表示歉意并停止分众无线全部业务开始整改。同时,中国移动对其短信业务端口进行了关闭。

    目前,分众传媒已停止所有手机短信业务,旗下分众无线的商业模式也正在调整之中

    分众传媒发布的2008年第一季度财报显示,由于计入手机广告业务重组所产生的减损支出,当季净亏损达5380万美元。

    谭智对此坦言,2008年第一季度分众传媒的业绩受此前宣布的无线手机广告业务重组的影响较大。

    不仅是无线业务的重组,分众此前基于一些特定手机广告公司的盈利能力签署了收购协议,但这些公司业务停止,盈利能力改变,而分众却按照此前预估签署了收购协议,需要进行一些调整和终止措施,这些成本也被计入亏损。

    业务停止,裁员和离职是自然的过程。分众无线已经不再进行短信营销,因此整个短信部门都将被裁撤掉,这直接造成了员工的离职。目前,分众无线大部分高管和员工已经纷纷离开公司,虽然分众无线希望转型,但目前业务都处于停顿状态,还没有从动荡中摆脱出来。

    而且汶川大地震对分众传媒的业务也造成了很大压力。成都和重庆等地区的网络广告收入将产生了直接的负面影响。在全国客户方面,分众传媒的一些客户减少了广告支出,还有一些客户则减少了广告数量或者继续使用以前的广告。

编 辑:刘宏
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