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梁臣:诺基亚手机销售渠道变革暗流涌动
2008年9月25日 20:46  CCTIME飞象网  

    近日看到一则消息,诺基亚的新款音乐手机5320的首销权,经过大中电器与诺基亚最大的代理商中邮普泰的争夺后,花落大中。大中在争夺中拒绝了中邮普泰的分销提议,并与诺基亚正式签署了排他性的首销协议。

    根据最新的统计显示,诺基亚在中国的份额是38.6%,其次是三星的17.7%、摩托罗拉的9.7%,天宇的7.8%和联想的3.3%。

    在诺基亚接近40%的份额背后,隐藏着的是其手机销售渠道的明争暗斗。

    现在手机行业的渠道模式大致分为全国代理制、省级代理制、厂家直供模式和由诺基亚最先提出的省级直控分销模式等。诺基亚主要的手机代理商是中邮普泰和天音通信,并于去年引入了联强国际。

    大家可以发现,在今年上半年,不断报出诺基亚的渠道商不满毛利率低而出现抵触情绪。其实通过去一些大型手机卖场就可以感觉到,店员都在力推一些国产手机,究其原因就是诺基亚的终端零售毛利率仅有4%至6%,代理商的毛利率更低至2%左右。而摩托罗拉和三星的渠道毛利率在20%左右,国产手机的渠道毛利率更在30%以上。

    诺基亚作为全球第一大手机公司,需要高毛利才能生存,致使渠道的毛利越来越受到挤压,而渠道受压后,对诺基亚的支持就会越来越小,走进了一个恶性循环。

    如果诺基亚不及时调整渠道策略,那就会致使其在中国的销售份额出现转折而走向下坡路。如何找到一个各方势力的平衡点,同时又能使自己保持住自己在手机行业的霸主地位,将会是诺基亚在一段时间内面临的主要问题。

    从目前的情况看,多元化的销售渠道将是诺基亚的成功之道。诺基亚也正是因为意识到了这一点,才逐步开展建立包括像大中这样的家电连锁企业在内的多渠道系统。

    而多元化的销售渠道主要会面临管理上的混乱,同时由于零售商、代理商和家电企业都有较大的优势,也容易发生价格战问题。

    就像这次大中取得首销权一样,诺基亚可以给不同销售渠道不同的手机型号首销权,进行差异化营销。这样可以解决不同渠道商之间的矛盾,产生区别化的管理效果。从长远看,诺基亚需要使各种策略形成“组合拳”,才能保持手机产品在市场上稳定的销售。

编 辑:梁臣
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