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赵科林:诺基亚不担心竞争特别是在中国

2009年12月28日 09:35  北京青年报  

    在1997年,《商业周刊》刊登了一个著名的论断:“第一代蜂窝电话岁月成就了摩托罗拉,第二代GSM的全球流行,成就了诺基亚。”目前,诺基亚手机在全球市场占有率已经达到40%左右,这是诺基亚创造的最佳成绩。互联网消费调研中心的监测数据显示,诺基亚在中国手机市场的关注度已经超过了50%。

    一个在1985年才进入中国的企业,在24年之后创下历史新高。对此,诺基亚(中国)投资有限公司总裁赵科林坦言,“中国于诺基亚而言,意义重大,中国市场已成为诺基亚全球最大的单一市场。我们要扎根这里,与中国共同成长,共同迈向未来!”

    启示录

    “中国之道”赢得市场

    担任诺基亚中国区总裁之前,赵科林曾负责中国台湾市场。在他到台湾市场之前,诺基亚在台湾地区的市场占有率仅为个位数,但他在任期间,市场占有率已经上升至30%。这让他可以选择更高级别的“竞技”比赛,来到中国一展身手。

    8年前,赵科林开始负责内地市场的时候,虽然已经通过台湾市场积累了不少经验,但内地市场的复杂性还是远远出乎他的意料。

    诺基亚在当时内地市场的占有率并不理想,其竞争对手摩托罗拉在2002年前后,正处于“称霸”地位。赵科林开始重新审视诺基亚在中国的定位,并大胆做出改变。通过几年时间,诺基亚重新调整了分销体系以及管理和开发产品的方式。其中,最彻底的改变莫过于诺基亚对分销体系的调整。之前,诺基亚在中国采取的是“国代”模式,一共有8个全国性分销商,经过调整,诺基亚转而采取省级直控分销商的模式,在全国设立45家分销商。这种独创并且领先的分销模式,在行业里被称为“渠道下沉、区域化分销”,此后成为手机企业纷纷效仿的对象。

    在一系列大刀阔斧的改革之后,诺基亚在2004年一举超过竞争对手摩托罗拉,并且一路高歌猛进。至今,诺基亚在中国市场仍占有最高的份额。赵科林总结,在中国,执行起来相对复杂,要达到一定规模的转变,也需要一个相当长的时间。

    ■“翻盖手机”给诺基亚的启示

    回想执掌诺基亚中国帅印的8年,赵科林说:“这个过程也绝非一帆风顺”。其间,赵科林也曾对某些转变持有怀疑。

    当诺基亚计划在全国范围内打破一竿子到底的分销体系,推行渠道改革的时候,正赶上“非典”肆虐时期,所有员工都不能出差,这无疑成为一个极大的挑战。此外,改革的过程中,无论是公司内部,还是合作伙伴方面,都存在着很多不同的意见,甚至反对的声音。

    此时,赵科林说得最多的一句话就是:“相信这个策略,相信诺基亚,相信我们的价值,并且相信你自己,以此才能继续朝着正确的方向前进直到取得成功。”

    “运动员不可能赢得每一场比赛,你在商业上也会面临同样的境地。有些人失败了,有些人会犯错误,这就需要你保持高度的坚持。诺基亚在中国的业务也是这样。”赵科林认为。

    在赵科林参加“铁人三项”比赛的时候,也曾经有过这样的经历,比赛之后,他坐在地上开始怀疑自己,并且告诉自己,“我不能再继续了。我那么努力,但我却输了。”但他事后发现,这正是审视自己的最佳时机,这时候应该问自己,“我们怎么才能做得更好?”最终就能够朝着下一个目标迈进,并且取得成功。

    在诺基亚成长的过程中,赵科林强烈地感受到了来自竞争对手的强大挑战和压力。“相对简洁的直板手机设计一直是诺基亚的风格,但在几年前,中国消费者更喜欢翻盖手机,诺基亚的竞争对手迎合了市场,并推出了类似产品,此时,诺基亚一直都没有翻盖手机。”

    在整整18个月的时间里,人们不断地对诺基亚的团队说“你们并不了解中国市场”,此时,赵科林开始重新审视自己,并深入调研中国市场,“我们不断地问自己,‘我们的长处是什么?我们的弱点是什么?’”

    最终,诺基亚推出了折叠系列手机,并进一步挖掘中国消费者需求,加入了手写功能,两年之后,翻盖手机又“过气”了,由于诺基亚N系列手机的推出,直板手机再次“大行其道”,而诺基亚也从中获得了消费者的认可。

    赵科林表示:“我们面临着很多的挑战,因此,我们需要不断挑战和改变我们自己,我们确信成功的唯一路径是去实践那些改变。在这条道路上,难免有反对的声音,但我相信,如果一个公司的DNA中不具备一定的韧性,它是不可能成功的。”

    ■“诺基亚不担心竞争”

    中国手机市场的竞争从未停止过,而且由于苹果、黑莓手机的进入,市场竞争格局正发生改变。暂时领先的诺基亚既是被挑战者,同样也面临严峻考验。

    尽管在智能手机市场诺基亚目前暂处于绝对垄断地位,但苹果、谷歌和微软三家IT巨头吸引了不少消费者的关注。有人甚至断言,它们很可能取代诺基亚这类传统手机提供商,掌握未来手机的话语权。

    目前,仅有几款机型的iPhone手机,已连续几个月成为美国最受欢迎的手机品牌,销量也成倍增长。而采用Android操作系统的谷歌G1手机,在预售阶段,就收到超过150万用户的订单。

    对此,赵科林认为,手机行业已经进入一个新的发展阶段,为推动互联网和移动的融合,诺基亚去年进行了战略转型,从过去的手机制造商转变为一家互联网公司。“未来的手机将融合更多服务,在一个新领域,光靠一家公司是不行的,很高兴有苹果和谷歌一起来推动。”

    事实上,手机市场非常多样化,有多样化的消费者,多样化的市场,多样化的价格。诺基亚等传统手机制造商的优势在于,无论何时,它都会准备丰富的手机产品供市场选择,它是全盘考虑所有消费者的需求,然后得到如此大的一个市场份额。

    而从iPhone和G1来看,它们的手机产品只是针对一个比较小的人群。至于微软,其Windows操作系统在智能手机业务上,会给诺基亚带来威胁。目前智能手机大多倾向于使用Symbian操作系统,大概占到60%。而前面提到的谷歌Android操作系统和苹果iPhone操作系统,也都会对Symbian构成威胁。所以,诺基亚非常明智地将Symbian收购,以应付日益增大的威胁。

    “诺基亚并不担心竞争,特别是在中国,最后看谁做得最好。”赵科林强调。

    新思维

    国产手机厂商向诺基亚学什么?

    根据诺基亚在中国品牌发展及推出产品状况,互联网消费调研中心认为诺基亚做到了两个统一的原则:其一是品牌理念的统一性,诺基亚坚持的是科技以人为本的核心理念,即“ConnectingPeople”。这就使得诺基亚在消费者的印象当中,一直以一个科技代言的形象出现。其二是产品在设计风格上的一贯延续性。观察诺基亚从1993年至今推出的产品可以发现,90%以上的诺基亚手机都延续一贯的直板风格,产品设计简洁的理念得到延续与统一。

    此外,诺基亚产品线较长,从价位上来看低端1000元以下到高端5000元以上产品均有涵盖,且产品数量较多。而且产品的用户定位较全。从针对年轻用户的音乐手机、多媒体手机等,到针对高端商务人士的智能手机等,诺基亚产品均有涵盖。

    更重要的是,诺基亚产品推广策略精准,其主要体现在两个方面,其一是对用户把握的精准,针对不同用户定位产品。较为突出的是诺基亚3230与3250的推广。其二是产品特征的精准推广。诺基亚鲜少使用摩托罗拉等厂商的概念推广,其在产品宣传片推出的时候,抓住的都是产品当中的亮点,这符合推广当中USP的寻找唯一亮点理论。

    当然,诺基亚的FD渠道模式等方面也成就了诺基亚在中国市场的好成绩。

编 辑:宗秀倩
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