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运营商品牌营销争攻心为上 差异化有市场
2009年4月29日 16:56  赛迪网  

  3G开局,广告先行。2008 年底中国电信天翼品牌广告率先上市,明星邓超代言的广告片,“值得期待的天翼”,几乎占领了所有的媒体通道。同期,中国移动的以“引领3G生活”为口号的 G3广告也随之上市。相比于前两者的广告攻势,中国联通的“创新改变世界”的广告终于在2009年4月姗姗而来。虽然慢了一些时日,但联通广告制作之精良,堪与大片媲美。随后,中国电信丁磊、李开复代言的新广告片也随之上市。

  虽然3G业务还没有大面积铺开,三大运营商彼此间广告之战、品牌定位之争已如火如荼展开。

  攻心之战

  品牌定位,即品牌在用户心目中的位置。因此,品牌定位之争也是攻心之战。

  从三大运营商的广告发布来看,都是有计划、有步骤地在执行一个整体的营销推广战略。中国移动明确表示,在3G时代将与2G延续相同的客户品牌,如全球通、神州行和动感地带,以“三不原则”为准绳,中国移动的2G用户将平滑升级到3G时代。那么G3品牌的推出更多的是一个形象品牌,一方面将3G反过来称为G3,代表了中国移动的3G业务;另一方面与技术名词相似的品牌名称,也在引导用户,强化用户形成中国移动是“真正”的3G运营商的形象认知,并继续保持中移动在2G时代形成的领导者地位。

  而中国电信,取得C网运营权之后,从固网运营商转型成为了全业务运营商。天翼品牌的推出,无疑是打造了一个全新的移动业务品牌。一方面,昭示了“天翼”是后来者中国电信推出的全新移动业务;另一方面,与此前的CDMA业务在品牌上作出全新的区隔,使普通用户形成全新认知。而最为重要的是,在第一版天翼广告中,中国电信率先将宽带互联网应用与传统通信业务融合的可能性进行了全面展示,那么电信的目的,就是跳出原有的CDMA形象限制,打造三大运营商第一个3G移动业务品牌,以期在3G时代率先占领用户心底的位置。

  在此轮3G业务的广告之战中,不论是中移动的G3,还是中电信的天翼,二者定位均面向全体用户,战场是用户的心。

  寻找差异诉求

  一般而言,任何业界的领导者,其品牌在用户心目中的位置也都在领导者的位置,而业界第二位的品牌诉求基本在用户心目中形不成有效认知。例如想到诺基亚,人们会想到“科技以人为本”,那么三星,或者说摩托罗拉的诉求是什么呢?想到中国移动,大家都知道是“移动信息专家”,那么中国联通的诉求又是什么呢?

  按照品牌定位理论,业界领导者的市场规模都要大于第二位和第三位的规模之和,这在三大运营商的竞争态势中也得到了印证。那么现在,新的3G市场来了,缘于大家在3G品牌积累方面有着相同的起点,挑战者和跟随者有了向领导者挑战的机会。虽然大规模的广告投入并不能迅速带来实际的收入,但是在3G开局之初就让用户形成品牌认知,意义远大。因为普通用户一旦对某一运营商的品牌形成认知后,就很难改变,除非在未来使用的过程中,遇到了服务纠纷等问题。

  因此品牌定位在某种程度上,会决定运营商未来几年的竞争态势。事实上此轮竞争,天翼广告的杀伤意图更明确,一方面其广告对天翼品牌的高端定位传达得非常明确;另一方面年轻、时尚、科技引领的广告形象深入人心。如何在产品线的打造、资费的制定中,不与品牌诉求相冲突是中国电信必须慎重考虑的事情。而中国移动的G3在传达技术和业务等信息的同时,也喊出了“引领3G生活”的口号,优点是在普通用户心目中打开了一扇通向3G的门,缺点是未来在枯燥技术和3G科技生活之间可能形成定位冲突。

  而中国联通的“神秘大片”,不传达任何品牌信息和业务信息,更多的是一个公司形象片,相信在5.17或者之前的某日,联通将采用爆炸式的手段将其品牌和业务信息集中传递给用户,而目前更多的是为了引起关注和让用户保持好奇,这不失为品牌传播的一种有效手段。但介于移动和电信之间的联通,如何在竞争对手的品牌诉求中寻找到差异化的品牌特征,成为眼下最为关键的命题。

编 辑:胡鑫
关键字搜索:3G  电信  天翼  
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