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《中国电信业》:直面携号转网过渡期之惑

2010年12月17日 13:16  中国电信业  作 者:杜燕鹏

    2004年,我国电信监管机构启动了关于号码携带的技术研究工作;

    2006年10月,当时的信息产业部发布了《关于保障移动电话用户资费方案选择权的通知》,要求从2007年1月1日起实现同运营商网内携号转套餐;

    2008年电信业重组之后,非对称管制被提上议程,而单向携号转网被认为是抑制中国移动一家独大的措施之一;

    2009年4月,工信部下发了《关于做好移动用户号码携带试验有关准备工作的通知》,随后,天津和海南的移动号码携号转网的前期试用及测试工作展开;

    2010年10月18日,工信部发布通知,决定于2010年11月22日零时正式启动天津、海南本地网面向移动通信用户的号码携带试验;

    ……

    随着携号转网时间表的公布,广大用户期待已久的移动通信号码携带成为现实。然而在现实背后,留给我们更多的可能还是许多疑惑与纠结:用户的携号转网梦想与现实的距离会有多远?携号转网对于运营商来说是不是洪水猛兽?失衡的市场格局能否因此而改变?一场“恶战”是否会就此开始?还有多少政策空白及漏洞需要我们关注……对于正处于携号转网过渡期的中国信息通信业而言,一系列的问题和挑战将接踵而至。

    用户是否愿意携号转网?

    实施携号转网被认为是能使消费者、国家和电信行业三者都受益的举措。按照政府设想,理想的结果是携号转网政策能够为用户提供更多选择,用户如果对运营商不满,可以用“转网”的方式表示意见和倾向。一直以来,从用户的角度来看,一个手机号码的背后是用户大量的联系人,这可以说是用户更换运营商的最大障碍。携号转网将有效清除这一障碍,因此不少专家都认为,用户是实施携号转网的最大受益者,不仅消费选择权增加,而且更换运营商的门槛也降低了。“不管怎么算,移动更划算”、“算都不用算,电信最划算”、“划算不划算,沃说了算”,这段在社交网站上曾广为流传的段子从另一个侧面也说明了,随着市场竞争的不断深入,这几年移动资费不断下调,更让消费者真切地感受到了竞争带来的好处。而随着自主选择权的增加,广大用户无疑将享受更优惠的资费和更好的服务。大部分用户在接受记者采访时也都表示,谁的服务好、资费优惠就会转到谁的网上。

    不过,有得自然就会有失。以往,用户在转网时考虑更多的是其号码背后的大量联系人,“换一号而动全身”的风险需要用户掂量掂量。现在,用户在转网时更多则要考虑自己的使用体验及习惯,“多久转到位”、“多久能习惯”、“转得值不值”等都是用户非常纠结的顾虑。有用户在接受记者采访时就表示,听说携号转网在实际的运行中还有许多门槛,办理携号转网有一个较长的过渡期,在此期间该号码无法使用,其有可能会因此打消转网念头。另外,还有用户告诉记者:“如果是单向携带,等于是一个高风险的运动,万一自己后悔了,连吃后悔药的机会都没有!”而记者的一位同事在谈到携号转网时则这样说:“现在我这个号码里面还有很多资费没打完,套餐里面还有好几个绑定的‘亲情号码’,转网之后应该就享受不到这种‘小号’优惠了,而且我对另外两家运营商的套餐也不是十分熟悉,所以即便要转网也得是一两年以后了。”的确,经过多年竞争后,现在各家运营商的网络质量和资费、服务水平相差无几。因此,对于很多用户来说,即使能够携号转网可能也不会频繁转换。

    当然,有一点还是要为运营商提个醒,虽然很多用户表示不会在近期携号转网,但几乎所有的被访者都告诉记者对携号转网并不反对,低资费、新业务、新终端等对他们来说都是不小的诱惑。一位中国移动在网10年以上的用户就这样告诉记者:“无论是iPhone还是天翼,如果诱惑足够给力,我可能会转网,试试其他运营商。”

    运营商如何应对新挑战?

    自1997年新加坡开始实施具备携号转网雏形的政策,时至今日,携号转网已经成为一个全球性的政策,先后有美国、欧盟、中国香港、韩国、日本、澳大利亚、巴西等约60个国家和地区陆续引入了这一政策。这样看来,携号转网可以说是大势所趋,各运营商要及时规划好应对策略,以便从容应对政策实施后引起的竞争压力和市场变动,有效提高用户迁入率,降低用户离网率。对于携号转网的实施效果及其对国内运营商带来的影响,业界有两种声音:一是会对主导运营商造成较大的冲击,导致其市场份额下降;另一种是目前国内三个运营商实力悬殊,政策对主导运营商不会造成太大影响。从海外情况看,携号转网用户占移动用户的比例从1%~20%不等,携号转网费、办理时间、单向携号转网实施期以及运营商营销策略等操作细节,都会对携号用户比例及市场格局产生不同影响。

    从国外发展情况来看,携号转网政策实施后,用户更换运营商的高峰往往集中在最初的1~3年,之后主导运营商市场份额就会基本保持稳定甚至有所回升。因此对于打算借携号转网壮大自身客户规模的国内运营商来说,最开始过渡期的这段时间可以说是其宝贵的时间窗口,决定其能不能打一场漂亮的攻坚战。在这方面,日本的KDDI可以为国内相对弱势的运营商提供一些借鉴。作为利用携号转网崛起的一个成功例子,KDDI在携号转网实施后的第一个月就新增32.5万名用户,占全国用户净增总量的82%以上。而探究KDDI在携号转网政策实施中采取的战术,我们可以发现:灵活的资费策略以及在音乐下载业务方面的成功是其吸引用户的两大法宝,快速到位的网络升级使KDDI的网络一度成为日本速度最快的移动通信网络,而斥巨资打造的数据业务尤其是音乐业务更为KDDI赢得了先机。

    鉴于主导型运营商网罗的用户最多,所以不少人觉得,携号转网对主导型运营商造成的冲击要远大于竞争型运营商。但是,实际情况往往并不是这样,携号转网给每家企业带来的竞争和机遇都是均等的,起决定性作用的是运营商本身的表现,因此很多主导型运营商都能凭借良好的品牌、适时的营销以及改善的服务等措施平稳度过,甚至能打一场防守反击战。对于中国移动这样的国内主导运营商而言,韩国SK电讯的一些做法值得关注。韩国在携号转网政策实施的最初半年内,只允许主导型运营商SK电讯的用户单向转网到KTF和LG电讯,这种意在保护弱势竞争者的政策,起初对SK电讯造成了非常明显的冲击。而SK电讯起初也采取了一些针对性策略,一方面以网络故障为借口阻止用户转移,另一方面,推出价格优惠和服务升级的措施来留住高端用户,但都收效甚微。其市场份额很快从54%降至51.6%,政府限制垄断的目标初见成效。“痛定思痛”的SK电讯随后开始调整策略,特别加强了移动互联网业务的发展,并涉足金融服务、媒体服务、娱乐服务等跨界服务,开展卓有成效的差异化服务,获得了市场的认同,成功摆脱了携号转网对公司所造成的不利影响。在接下来的几年里,SK电讯的收入和利润快速增长,再次拉大了与竞争对手的差距。

    市场失衡会不会被缓解?

    借助携号转网,新兴运营商也许会由于资费的优势,带来用户的增多,进而使得各家运营商之间的差距缩小,最终达到市场均衡发展的目的。不过从目前来看,这还只能说是我们的设想,业界不少专家都认为这一效果还有待观察。甚至还有专家在接受记者采访时明确指出:“目前对携号转网寄予很大希望是不现实的,就其可能带来的变化来说,到底是对主导运营商有利还是对小运营商有利,目前确实很难讲。”而且从国际实施情况看,携号转网效果差异很大,因此仅靠它改变失衡的市场格局不现实。

    虽然携号转网政策让弱势运营商有了挖强势运营商墙脚的可能,但这项政策不会对运营商之间的市场份额造成太大的影响。因为除了资费水平外,用户选择运营商还会考虑服务水平和提供的业务,而这些往往正是强势运营商的强项。与此同时,价格更是把双刃剑,持续的低资费策略将导致运营商的利润降低,运营成本增加,从而引起经营赤字,给市场造成恶性循环。而且从国外市场实施携号转网的实际情况来看,转网中低端用户占很大比例,运营商为这部分用户支付的网络运营成本往往高于所获收益。而高端用户更看重业务品牌和优质服务,其对业务的忠诚度能为运营商创造更大的价值。因此,政策实施初期能否适当运用价格策略对运营商来说至关重要。从长远来看,运营商必须积极创新业务,通过差异化服务和品牌策略来提升市场竞争力。持续提升自身业务和服务的竞争能力才是根本。

    不可否认,低资费策略和闪电式营销在实施号码携带政策的初期能起到一定作用,但是企业如果利用携号转网政策竞相降价再大打价格战“拉客”则会得不偿失。据专业人士分析,若全国按天津的试点方案首先实行双向携号转网,则市场格局变化并不十分明显,如果实施非对称管制,实施单向携号转网对市场格局的影响更大。目前,随着3G网络建设与优化的进一步深入进行,三大运营商之间在网络覆盖方面的差距会逐渐减少,而业务与服务的丰富性将逐渐成为电信运营商竞争的核心内容,为了最大限度地减少自由携号转网的挑战,充分利用未来的这一政策机遇,要求电信运营商必须更多地注意用户满意度,进而不断壮大自己的3G阵营,这才是避免携号转网政策让企业“赔了夫人又折兵”的关键。这一点从美国携号转网的发展可以得到验证。由于美国各运营商采取的制式不同,用户转网往往需要购买一部新手机,这是一个最大的障碍。因此在携号转网初期,“用户像洪水一样大迁移”的场面并没有出现。不过,随着事态的发展,越来越多的用户开始“见异思迁”,而让他们动心的理由则是更优化的网络、更高的服务质量、更创新的业务设计等。很简单,谁更能让客户满意,谁就更能备受客户青睐。如今,携号转网在美国实施已经好几年了,经过新一轮的市场竞争,美国几大移动运营商的排名也在慢慢发生着变化。

    保障支撑体系能否到位?

    携号转网最直接的作用就是增加了电信行业的有效竞争,运营商将完全靠竞争力说话,因此有些国家甚至作出了“没有携号转网就没有真正竞争”的论断。但是各国政府积极推动携号转网的初衷除了使消费者从中受益外,很重要的一点还希望能够通过更公平的竞争推动电信行业的整体发展,在促进竞争的同时也要兼顾行业发展。而在这一过程中,需要管制机构和运营商各方的共同努力。对企业来说,可能会面临盈利能力、业务支撑系统和网络能力的考验。因为携号转网的实施需要运营商对现有网络、用户数据库和计费系统进行升级改造与维护,必然会增加网络运营成本。如果应对不好,将可能出现日本软银因大量用户蜂拥而至导致电脑系统陷入瘫痪,不得不在5天后宣布暂停接纳新用户的情况。

    对于政府及监管部门来说,携号转网也将为其带来新的挑战。政府及监管部门需要加强对携号转网进行监督和总结,协调企业解决跨公司、跨网、跨业务产生的服务问题等。尤其是从全球的经验来看,伴随携号转网政策而来的往往是新一波更激烈的竞争。运营商通常采用大幅增加营销费用的方式争夺用户,进一步增加了运营商的成本压力。例如韩国在实施携号转网政策后,各运营商营销费用都出现了较大幅度的增长,其中用于获取新用户的费用增长最为明显,其占全部营销费用的比例也不断提高。随着这种态势的愈演愈烈,韩国的通信业集体面临着资费下滑趋势明显以及吸引用户难度增大的尴尬局面。为了止住这股过度竞争的势头,今年5月,韩国广播通信委员会作出规定:通信运营商的市场营销费用不得超过其销售额的22%,使得携号转网的趋势大大削弱,进一步维护了市场秩序。对于刚刚开启破冰之旅的国内携号转网发展来说,政府及监管部门要做的功课还有很多,尤其是从保护用户和促进电信业发展的角度讲,实施携号转网还需要出台一些配套的细则为其提供充分的支撑与保障。对此,业内专家提出,要将携号转网原则等落实成制度,要建立一套完整的业务流程,包括携号转网涉及的网间结算、资费以及用户投诉反馈机制等。

    携号转网的初衷是平衡电信市场格局,也是为了把竞争的核心引到服务上来,以更开放的方式,将选择权交给用户。不过其推进过程一般都一波三折,此次国内的试商用时间不断调整更说明了携号转网实施的复杂性。好在经过全球十多年的探索,事实证明携号转网并不是洪水猛兽。虽然在携号转网的前行路上,必然会有不少的“意外”在等着我们,但是只要我们措施得当、准备充分,一定能够顺畅地走过过渡期!

编 辑:崔玉贤
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