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经济学人:Facebook大变脸

2012-08-06 09:25:08  新浪科技  

    导语:最新一期英国《经济学人》杂志印刷版刊文称,尽管Facebook的新股发行备受瞩目,但其上市后的表现却令人大跌眼镜——交易延迟、股价破发、业绩变脸、屡创新低。这种种颓势看似令人不解,实则反映出令人担忧的增长前景。不过,对于这样一家诞生仅8年的公司而言,500亿美元的市值仍然是不小的成就,何况社交网络市场的确蕴含着巨大潜力。

    以下为文章全文:

    前景堪忧

    Facebook的用户仍在增加——6月底已经达到9.55亿。但自从5月18日上市以来,它的“朋友”却不断减少。上市首日的交易推迟不应归咎于这家社交网络公司,但自那以后,其股价却再未超过38美元的发行价,最近甚至继续下探。当与之渊源颇深的Zynga7月25日公布疲软的季报后,Facebook股价大跌8%。当其次日公布自家业绩时,股价再跌10%。此后跌势未减,8月1日报收于20.88美元,创历史新低。

    失去耐心的不只是股东。7月30日,专为唱片公司、艺术家和设计师设立网上商店的LimitedRun表示,将删除Facebook页面。该公司估计,来自Facebook的点击量中,约有80%是由电脑自动生成的,并非来自真正的人类用户,但却依旧要向Facebook付费。LimitedRun还表示,当该公司更名后(原名为LimitedPressing),Facebook要求其每月花2000美元做广告才同意更改Facebook页面上的名称。Limited Run怒斥Facebook“卑鄙无耻”,随后便邀请粉丝转而关注他们的Twitter账号。

    Facebook称正在调查此事,并表示,有关页面名称一事“似乎存在一些误会”。该公司称,并未针对此类业务收费。

    就股价而言,近期的大跌似乎与点击量一样令人不解。诚然,由于Zynga为Facebook贡献了10%的收入,因此该公司的业绩骤降有理由令人担忧。Facebook也的确遭遇了1.57亿美元的季度亏损,但这完全可以用股权奖励支出的会计成本来解释。尽管第二季度的收入增速放缓至32%,但完全在分析师的意料之中,甚至还略好于预期。

    尽管如此,仍有理由怀疑Facebook的收入和利润增速。在美国和欧洲多地,Facebook几乎吸引了所有的潜在用户,北美、欧洲和亚洲的日活跃用户与月活跃用户的比例甚至有所降低——这也成为“Facebook疲劳”的一大信号。所以,该公司的当务之急不仅是吸引新用户,还要从用户身上赚到真金白银。在移动市场也要寻找同样的措施,毕竟移动设备已经成为多数Facebook用户的访问渠道(第二季度的占比达到56.9%)。智能手机的广告空间匮乏,给这一平台带来了巨大挑战:不仅不能侵扰用户,还要吸引他们点击广告。

    解决之道

    Facebook似乎已经找到了解决之道——在NewsFeed主信息流中插入“赞助消息”。广告主可以付费刊登这类消息,并在信息流中突出显示,以期通过好友推荐的方式实现广泛传播。FacebookCOO雪莉·桑德伯格(SherylSandberg)对分析师称,News Feed广告的点进率是屏幕右侧广告的“数倍”。桑德伯格和Facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)表示,News Feed赞助消息每天的收入超过100万美元,其中半数来自移动设备。

    这看似颇具前景,但尚未贡献太多收入。美国投资公司ITGInvestmentResearch分析师史蒂夫·韦恩斯坦(SteveWeinstein)认为,这种广告无法在一夜之间成长起来,这也解释了Facebook高管的谨慎态度。通过社交网络的好友推荐来做广告仍是一种新兴事物,所以广告主必须学习如何撰写消息,然后说服用户掏钱。此外,还要不断刷新消息,因此不可避免地会增加开支。

    扎克伯格和桑德伯格还强调了另外两个项目。一个是实时广告交易平台,这虽然已经成为行业标准,但Facebook却首次涉足该业务。另外一项则是针对中小企业的广告推广计划。市场研究公司PivotalResearchGroup分析师布莱恩·维瑟(BrianWieser)表示,一些与广告代理机构合作的大型广告主,一直在加大Facebook的广告开支。这类广告主在Facebook去年的广告收入中约占三分之一。小企业和网络公司的开支却裹足不前,导致了Facebook的增速放缓。

    维瑟认为,这些计划表明Facebook正在沿着正确的方向发展。至于日活跃用户与月活跃用户的比例下滑,他认为完全没有必要担心。Facebook的美国用户远多于其他社交媒体网站,停留时间也无人能及。所以,对于希望部署社交战略的多数企业而言,Facebook仍是最佳选择。尽管他也认为38美元的发行价虚高,但该股目前已经超跌。

    其他企业对社交业务的重视,或许可以给Facebook带来些许宽慰。本周,Facebook宣布斥资4亿美元收购社交营销公司WildfireInteractive。甲骨文(微博)和Salesforce.com最近也都在这一领域展开了收购。麦肯锡全球研究所(McKinseyGlobalInstitute)的最新报告显示,企业社交技术领域有很多尚未

编 辑:赵宇新
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