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宋星:网络营销效果衡量的核心指标
2013年4月15日 17:03  天下网商  

Engagement是一个含义丰富的指标,它用以衡量在流量产生之后和发生最终转化之前的用户行为和过程,尤其反映用户对于营销活动/网站的兴趣程度以及衡量影响最终转化的诸多因素。

文/天下网商特邀作者、网站分析在中国创始人 宋星

在上一期我们说明了网络营销效果衡量的两个最主要方法——衡量人心的改变和衡量人行为的改变。人的行为的改变,按照影响从浅到深的逻辑,我们分为四 个阶段:Traffic、Engagement、Conversion和Retention,并且详细介绍了Traffic的情况,下面为大家详解 Engagement。

Engagement是什么

Engagement并不是指一个具体的度量,而是一系列衡量用户在营销活动中参与程度的指标集合。由于网站是营销活动的一部分,因此 Engagement很多时候用来衡量用户在网站中与网站内容及功能的交互程度。但Engagement其实不仅如此,它也可以衡量用户在营销活动中的其 他交互方式,例如微博营销中用户的阅读、评论和转发,或者受众和富媒体广告的交互情况。Engagement是一个含义丰富的指标,可以这么理解它——它 用以衡量在流量产生之后和发生最终转化之前的用户行为和过程,尤其反映用户对于营销活动/网站的兴趣程度以及衡量影响最终转化的诸多因素。

所以,Engagement不是一个如Visit一样的标准化的度量。对此,美国人(Avinash Kaushik和 Eric Peterson)也有不同的意见,一个觉得这是一个值得推广开来成为标准化的度量,一个则认为它不应该成为一个度量,也难以标准化地应用。无 论谁更有道理,在解决具体问题中,Engagement有十分明显的价值,因此在我们的核心指标体系中,我一直认为Engagement是其中最为重要的 一块。

Engagement可以分为两大类,一类是可以标准化衡量用户行为的指标族,另一类则是根据不同情况按需定义的指标族。两类指标的含义不同,作用类似,都非常重要。

标准化Engagement指标

标准化的Engagement指标分为宏观级别的和微观层面的。宏观的指一个网站全站范围的Engagement情况,而微观的则指一个具体页面上的Engagement情况。

宏观Engagement指标主要是我们俗称的“老三样”——Bounce Rate(跳出率)、PV/Visit和Time on Site,这三个指标描述了三类不同的用户行为。

Bounce Rate

Bounce Rate说明了用户进入网站后是否对网站的内容产生了兴趣。如果没有,那么这个用户不点击任何页面上的链接就离开,这样他其实就只看 到了网站呈现给他的着陆页面(登陆页面)。Bounce Rate是一个随着技术的进步却没有做太大改变的指标。有些朋友问我,如果一个人进入了着陆页 面,他仔仔细细看了着陆页上的内容好几分钟,但是却没有点击任何上面的链接查看其他页面,他算是Bounce掉了吗?这是大多数网站分析工具的 Bounce Rate定义上明确标明的,即Bounce与否其实与这个用户在着陆页上查看的时间无关,只与他是否点击进入了其他页面有关。如果有点击进 入其他页面,那么就不算跳出,否则就算跳出。所以上面的情况无论这个访问者看了着陆页面多久,只要没有点击任何其上的链接进入其他页面,就仍然是一个 Bounce。这么看来也许Bounce Rate的定义过于严厉了,与浏览页面的时间长短无关似乎也不合理(后面还会专门说明时间的问题)。但这个定义 是技术简明性以及抓住大概率事件(查看页面好几分钟却不点击页面上任何的链接确实算是小概率事件)共同作用下的效率原则产生的“最佳解决方案”,于是一直 被沿用。

编 辑:王洪艳
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