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运营商流量经营必须后向突围

2014年10月21日 09:27  企业网D1net  

    对于运营商而言,由于受限于以体制机制为主的问题,面对灵活多变的市场,似乎陷入什么都学不会的困境。数据业务时代的流量经营,随着价格战的升级,越来越表现为增量不增收,即用户流量消耗的增长幅度低于价格下降的幅度。前向模式下此长不及彼消的情形还会持续多长不得而知。于是流量经营的后向模式问题便出现了,2013年进行了一定尝试,到今年,以中国电信为代表的运营商加大了这种尝试力度。但是,在收入主要靠流量前向经营的情况下,质疑很大,后向模式遇到的困难和阻力很多。但是从竞争形势来看,个人认为,流量经营的过去和现在是前向的,而未来是后向的,因此运营商需要为这种未来积极做准备。如同其他一些难题一样,首先是一个必须学的问题,能不能及时,先努力了再说。

    一、形势逼迫后向模式突围

    形势1:虚拟运营商加速和催生流量后向经营模式的丰富和多样化。蜗牛移动已经结合自己的游戏业务推出了流量全免费的服务,迪信通也明确表示将以流量免费为主要突破口。可断言,后续有更多的虚拟运营商在条件成熟时会采用这种方式来抢夺用户,这仍是当下中国市场快速获取用户的不二法则,随着主体的丰富,在基础通信服务领域也会被发扬光大。

    形势2:铁塔公司将大大打乱格局。铁塔公司的成立,三大运营商所掌握的管道优势资源将逐步减弱。管道资源如果不直接掌握在现在三大运营商手中,意味着三大运营商与虚拟运营商在网络上竞争水平被拉齐,则现有的前向模式的维系基础将丧失。在战争中学习战争,如今就必须加大后向模式经验摸索。

    形势3:互联网企业加大了整合运营商能力的步伐,并以后向为主的方式吸引用户。典型的例子有两个:(1)腾讯公司的免费Wi-Fi+健康中心业务上线;(2)360手机新增免费Wi-Fi功能。对于还有些已经取得了虚拟运营商资格的互联网企业而言,更是虎视眈眈。

    形势4:政府监管部门放开电信资费政策加剧价格战。更加市场化的资费让运营商之间的价格战打的更加灵活,但也打的更加头破血流。即便是运营商这样不断地进行价格战,广大用户对于流量消费的担心仍然很大,恨不得能免费。因此,现有的前向流量资费再怎么弄都不得用户心,需要有更大改变。

    形势5:市场需求在积极变化。用户对流量的消费还是高度敏感,这也直接影响到了用户对不同互联网应用的时间分配。如同打车软件补贴之争那样,互联网企业为了留住用户或者推广新的产品,加大了对上网流量的补贴力度。流量作为网络接入层第一入口的争夺,已有的互联网企业加大了通过流量补贴来提高竞争门槛的力度,这对于运营商而言是机会。

    二、以2B为主的后向模式运营商研究太多,该下大力气实践了

    就商业模式而言,主要可以归结为2B模式或者2C模式。无论是哪种模式,用户规模都是第一位的。运营商在2C模式将用户转化为直接付费的难度越来越大。2B模式的最佳效果,即“羊毛出在狗身上,最后由猪来买单”,是如今讲创新或者跨界的主要思维模式。

    运营商很喜欢以国内的BAT和国外的Google、苹果来研究业务。但是,用户对于运营商垄断和服务水平的种种抱怨就从来没有间断过。已经习惯了2C模式的运营商,在价格一坑更比一坑低的情况下,以流量后向经营模式作为未来主要方向已经在高层有更多共识,希望有所创新和突破。现在的问题是如何将这种高层的共识在内部变成执行层面的推动力,而不是还在反复纠结和质疑。同时,尤其需要在外部层面形成运营商之间的共识,即共同推动这种市场需求的规模增长,即另一个说法,学会创造新的需求。

    三、以行动破局,中国电信已经有积极的实践

    电信业务从话音升级到数据服务,本质上是运营商在不断丧失对管道掌控力的问题,因此,从结果上表现为管道价值的快速下降。因此,对于电信运营商而言,流量后向经营它不应该理解为业务模式的改良和对前向业务的补充。而是要放到一种模式取代另一种模式的视角来审视,进而对组织方式、生产流程、管理体制机制、资源配置方式等方面的变革的倒逼,是运营商电信业务互联网化的路径。因此,流量经营模式能否从前向走到以后向模式为主就是老牌国企互联网化的标志,必须以后向为目的进行流量经营。

    但是,出于现有利益的维系考虑,要实现这种前向转后向的转变,谈何容易。必然引发一场运营商与代表国有资产保值增值利益的监管部门以及内部各种利益关系的大争斗。因此首先要确立后向模式的战略地位,这个地位的确立会很困难,甚至最后都没有完成,但是必须在实践上先于这个模式地位的战略确立。其次需要做好前向模式向后向模式的关系过度,后向模式的营收从增长趋势上要表现得快速才可能过度得顺利。而前两个问题的解决需要运营商作为一把手工程持续进行下去,甚至需要不止一任两任一把手才能完成,这种战略的连贯性是个巨大的考验,马云也是花了十五年的时间才完成了一个大的构想并最终获得市场认可。这对于运营商而言是一场可以载入电信业和互联网业史册的变革。

    从三家运营商的实践来看,中国电信暂时走在了这种变革的前面,2014年1月23日中国电信(而早在去年综合平台开发运营中心就已经作为内部机构设立)首先对外对外发布成立综合平台开发运营中心,明确以流量后向经营为主,并尝试三家运营商流量经营的合作。并且推动了三家运营商之间的全网流量合作经营的业务发展。

    总之,从实践来看,2014年可以看成是运营商后向经营模式的元年。对于运营商们而言,必须认识到后向模式对于互联网化的意义,从而共同推动新的模式的产业发展。这个过程,对于习惯了坐而论道,反复论证的运营商而言,积极行动起来,在实践中学习是最好的选择。最后说一句,学习的事情,让天赋的归天赋,让后天努力的归后天努力。能做的是,自己曾经的确很努力过了!

编 辑:霏雯
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