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联想手机过度依赖运营商的三个隐患

2014年5月20日 10:54  创事记  作 者:南冥一鲨

4月,联想MBG(移动业务集团)宣布与京东商城达成战略合作,同时发布专门布局电商市场手机产品S8。相比华为、中兴、酷派积极开拓电商渠道,联想是“中华酷联”里面最后一个拥抱电商的公司。

在联想的渠道战略中,仍然有近70%依赖于运营商渠道,联想在国产手机中曾经并不是最依赖于运营商渠道的公司,但随着华为、中兴和酷派纷纷强化社会化渠道和电商渠道,联想成为对运营商渠道依赖最重的国产手机品牌。

过度依赖运营商渠道,对于联想手机的崛起立下了汗马功劳。按照IDC的数据,在今年第一季度的全球智能手机市场上,联想位列第四,市场占有率由去年第一季度的7.9%提升至12.9%,表现相当抢眼。

然而,一鲨认为,过度将渠道押宝在运营商,已经给联想手机埋下了隐患,联想需要尽快谋变,否则将会在未来影响其发展。

隐患之一,过度依赖运营商渠道,使得手机厂商议价能力大大下降,竞争剧增,将影响其利润,造成增量不增收。

运营商的手机采购数量巨大,这也决定了运营商议价能力极强,同时,运营商面对诸多手机厂商采取竞价策略,使得手机厂商之间在价格上进行惨烈竞争,手机厂商往往被迫以近乎于成本价提供给运营商,这严重影响了手机厂商的利润。

更值得注意的是,运营商为了推广其网络普及,拉拢用户入网,往往将手机定制的重心放在中低端上。如在3G时代的黄金时期,三大运营商纷纷将千元智能机作为定制的重点,促使手机厂商之间被迫惨烈竞争,推出千元机型,这使得手机厂商利润急剧下降。

HTC的衰落案例是联想手机的前车之鉴。2010年7月,HTC正式进入大陆市场。由于在中国大陆的零售渠道较为薄弱,再加上运营商对手机销售渠道的强大控制力,HTC将渠道重心押在运营商上。运营商也确实让HTC在销量上获得了好成绩。2012年第三季度,HTC在中国售出了280万台智能手机,这一数量是上一季度的2倍,并超过了iPhone同期的销量。

然而,过度依赖运营商渠道持续降低了其毛利率,从而对已处于亏损中的HTC加大赢利压力。可以说,HTC的衰落除了其产品缺乏明星机型之外,在渠道上过分依赖运营商的策略也是重要原因之一,没能自己掌握自己的渠道命运。

隐患之二,过度依赖运营商渠道,使得其无法直接向消费者打品牌,会损害其在消费者中的品牌发展。

联想手机通过运营商渠道销售手机,本质上是B2B2C的模式,虽然不像国外运营商在定制上手机时连手机厂商的logo都不能打,但总体而言,这种模式使得联想手机无法直接向消费者打品牌,无法直接与消费者进行互动,会严重损害其品牌发展。

事实上,华为、中兴、酷派等都在几年前看到这种恶果,开始拼命发展社会化渠道和电商渠道,例如他们都相继成立了专门针对互联网和电商的品牌:华为成立了荣耀品牌,中兴成立了努比亚品牌,酷派成立了大神品牌。他们也都在加强社会化渠道的拓展。而反观联想,在电商上发展一直比较慢,对手机品牌的发展也相对比较弱。一鲨认为,长此以往,联想手机纵使能够继续实行销量增长,但如果自身品牌力下降,在运营商那里也一样会遭到抛弃。

隐患之三,过度依赖运营商渠道,将会使其与消费者沟通脱节,造成创新力下降,无法实现基于用户需求的全流程优化。

如果将渠道的主力放在运营商定制手机,等于将客户聚焦在运营商这个大客户上,而非消费者。运营商定制手机,有很明确、细节的需求,等于很多方面都被限定死了,厂商发挥的余地有限,这样的结果将使得手机变得日益同质化。本来手机因为安卓操作系统和高通/MTK等CPU的发展,已经变得和PC一样标准化和同质化,运营商定制手机的大量出现,更加使得手机变得同质化,造成个性化缺失。

同时,正如上文所言,运营商为了最大规模吸引用户,必然将定制机的重点放在低价机(如千元智能机)上,这将阻碍高端机的发展,进而阻止手机厂商在技术创新上的投入。加之运营商定制对手机厂商的利润的蚕食,更加使得手机厂商无法将更多资金投入到研发上,使得手机厂商创新停滞。

太过于依赖运营商,也使得手机厂商与消费者脱节,使得其无法准确了解消费者的真实需求,这与互联网时代的“侦测用户需求而快速迭代”的理念相悖,无法与用户互动而进行产品优化,无法预测手机数量进而进行供应链优化。举例来说,在4G手机的出货数量问题上,原联想集团负责手机业务的冯幸就曾抱怨,到底该给中移动承诺4G出货量多少合适。一旦4G网络推动缓慢,产生大量库存怎么办?

上个月,联想集团进行了业务架构大调整,原MIDH集团(移动互联和数字家庭)更名为移动业务集团(MBG),联想针对三大运营商设置了不同的负责人,从其调整来看,联想手机依然将渠道的重心放在运营商上。

不过,过度依赖运营商虽然能带来销量的增长,但说夸张一些,就比如引鸩止渴,对于长远来说不是好事情。

编 辑:刘妍
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