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宁宇:电信运营商如何设计资费?

2014年7月31日 09:27  CCTIME飞象网  作 者:中移动业务支撑专家 宁宇

    常言道:买的没有卖的精。在市场营销的四个基本要素中,产品、促销、分销这三个要素考虑的,是如何在市场中创造价值;而定价这一要素,则是研究:如何从创造的价值中获取收益。

    电信运营商在价格制定、资费管理方面有丰富的积累,也开展了很多创新,对运营商的高收益起到了至关重要的作用。

    根据《价格法》的定义,价格可以分为商品价格和服务价格,其中,商品价格是指有形或者无形资产的价格,有偿的服务通常都用“费”来标称。

    然而,电信业务的特征决定了其“价格”有别于普通的商品,称之为“资费”,这一独特的称谓也直白地体现了运营商提供的产品特点,即实现信息传递的通信服务。

    对传统的电信服务来说,用户一旦占据网络资源,运营商就不能将这一资源提供给另一个用户服务,因此,资费最初的作用是充当价格杠杆,来平衡需求和供给之间的矛盾:在通信能力有限的时候,资费比较高,为少数人提供通信资源;当通信能力能较强地满足需求时,通过下调资费来吸引客户使用。

    随着通信能力的增强以及用户规模的成长,单位客户的成本逐渐降低,运营商有能力以更低廉的价格提供同样的服务。

    如果资费简单、全面、快速地下调,虽然有刺激客户需求、扩大业务规模的效果,但对于企业的盈利能力和持续发展来说,未必愿意。

    因此,资费演化为运营商赚钱的重要手段,在吸引客户入网和使用的同时,尽量减少企业收入的降低。

    这其中的创新和技巧很多,比如:调整计费原则、细分市场区隔、套餐和营销组合、合理利用财务规则、创新商业模式,等等。

    通信服务的购买可能是一次性的,但客户的使用行为和消费是持续的,在签约期内,用户与运营商将一直保持服务与付费的关系。

    因此,吸引客户长时间在网使用,为客户持续地提供通信服务,运营商可以持续地获得收入。

    随着市场的放开,运营商之间的竞争越来越激烈,而且网络的同质化会导致在客户层面的竞争,逐步聚焦于资费、服务等要素。

    因此,资费逐渐成为竞争的应变工具,价格调节的响应速度决定了企业的竞争优势。

    海外运营商对竞争对手资费调整的响应速度是以小时为单位的,经过这几年的磨练和摔打,国内基层一线应对能力也有大幅度提升,面对竞争,不是不能调价格,而是不想动资费。

    电信资费最初关注的成本和供求关系;之后考虑的是以客户能接受为前提,如何实现利益最大化;再后来则是根据竞争的情况进行调整。未来的定价策略,将要同时/综合考量“成本”、“客户”、“竞争”等因素,确定和调整资费将面临更加复杂的局面。

编 辑:章芳
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