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运营商补贴锐减 手机厂商与渠道再临生死局
2014年8月4日 08:04  搜狐IT  作 者:宿艺

    受国资委要求三大运营商3年内削减营销成本400亿、中国移动停止3G补贴等因素影响,延续多年的国内手机和渠道市场正迎来巨变。

    实际上,在4G产业升级、税率“营改增”、及国资委强制要求削减营销费用压力下,运营商手机整体补贴与3G时代相比大幅下滑,话费补贴和3G补贴将逐步取消,购机补贴也在缩水,运营商自有终端公司的“苦日子”已经来临。一场因运营商补贴变局引发的行业震荡,正在开启。

    三大运营商调整了什么?

    作为拥有超过7.9亿手机用户的中国移动,已抢先下发通知,对终端补贴和渠道进行调整,比较重要的有:

    1、补贴方式改变。从2014年下半年开始,终端销售模式向裸机销售为主、合约销售为辅转变,逐步取消以“存费送机”为主的成本补贴模式,转而以“购机送费”形式为主。

    2、3G手机补贴取消,直接甩货。中国移动多省公司已下发通知要求,7月31日前,对标杆价498元及以上的3G终端清库;8月31日以前,对标杆价398元以上的3G终端进行清库;3G手机今后将只提供渠道酬金。

    3、三模4G手机继续补贴。不同的是,五模4G手机可以使用成本补贴、话费补贴、渠道酬金等形式,综合补贴率不超过50%,而三模4G手机不能使用成本补贴,补贴率不超过30%。

    4、高端机型补贴降低。以往补贴力度较大的三星和苹果高端机型,将逐步降低补贴力度,直至取消成本补贴,转向购机补贴。

    5、渠道佣金改变。为防止渠道套机,中国移动手机渠道佣金将全部按照用户语音和数据流量,根据AUPR值结算酬金,而非之前卖一部裸机就有酬金。

    6、提高裸机销售比例。2014年目标4G手机销量1亿部,公开社会渠道销量占比提升至60%以上,裸机销售占比超过50%。

    中国电信和中国联通由于目前只获发了16个城市的LTE-FDD4G牌照,终端政策并没有中国移动激进,但两者渠道差异也显而易见:

    中国电信2009年接手CDMA网络之初,市场上几乎所有C网手机销售都依赖运营商主导,2013年中国电信C网手机自主渠道占比也超过60%。而针对国资委要求和“营改增”压力,中国电信目标社会渠道操盘占比将达90%。中国联通2013年合约机比例销售约50%,但并未公开2014年社会渠道操盘比例,业内预计仍将超过30%。

    在渠道佣金方面,中国电信在降低终端补贴同时,通过严格管控出货价,给公开渠道预留了更大的利润空间,提高最接近消费者的底层渠道积极性。而中国联通则延续了WCDMA时代的作风,对渠道的管控能力最弱,并仍存在佣金回款较慢等问题。

    国产手机厂商大佬们怎么看?

    联想集团副总裁、MBG中国手机业务总经理张晖对笔者表示:联想手机过去在运营商订制机方面布局较多。今年7月,联想手机成立了互联网业务部,预计年内电商销量300万台,并在未来2-3年保持20-30%复合增长率。在公开渠道市场,联想与中国电信达成协议,开放全国3900家PC销售渠道为中国电信开放业务办理,中国电信也会在自有渠道加强联想手机营销和销售力度。

    中兴通讯执行副总裁、终端事业部CEO曾学忠对笔者表示:对于传统上依赖运营商较强的手机企业来说,压力会增大。中兴手机从4月开始一系列新品4G手机大都现在电商渠道首先销售,预计年内电商渠道销量比例会显著提升。除此之外,中兴年内在中国市场还会投入超过1亿元加强社会公开渠道拓展。

编 辑:张萌
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