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中兴凭什么打开了海外市场?
2015年1月6日 16:36  CCTIME飞象网  

    (作者:项立刚)中国高科技企业走出国门,打开海外市场,中兴是有代表性的一家,尤其是终端产品上,今天中国已经是美国第四大手机厂商,占美国的手机市场份额19.4%,每年在美国销售千万部手机,和几乎所有的美国电信运营商都有合作,而且在市场上一直处于增长势头。除此以后,在印度、印度尼西亚、澳大利亚、日本这些市场,中兴也有不俗的表现。

    目前,中国手机企业发展迅速,已经成为世界上第一手机生产大国,知名品牌十几个之多,差不多超过了世界知名手机品牌的总和,同时增长也非常迅猛。众多企业在中国市场站稳了脚跟,都开始把眼光盯向了国际市场,希望在这些市场有所作为,一些新兴的企业也开始了国际化的尝试,但是这些企业可能成功吗?今天和中兴美国CEO程立新、中兴终端亚太独联体CEO张树民和中兴终端战略与Marketing总经理毛谦进行了长时间的交流,他们对国际市场的理解和看法,以及他们曾经走过的路,对于很多想走出国门的中国企业,也许是一个启示和参考。

    本地化

    本地化是国际化的第一步。我们有一些企业在中国做得比较成功,也想把自己曾经成功的模式,复制到海外,在海外寻找突破口。中兴的经验的恰恰是,做好本地化,本地化不仅是聘用本地员工,了解本国的法律、法规,还要研究本地文化,手机产业的运作模式,按照本地的特点进行市场运作。和一位中兴领导聊产业,说到小米,到的表述是,到了美国,小米就不再是小米了。虽然他本人并不希望把这个说法发表出来,但是我觉得他还是精确地表达了对于手机国际化的认识。到了一个新的国家,必须按这个国家的特点和风格来行事,这才能打开市场,找到机会。

    中兴美国CEO程立新有一个经常重复的说法非常有道理:用美国人听懂的方式去沟通,用美国人能理解方式去行事。美国是一个以运营商为核心的市场,要打开美国市场必须和运营商形成合作机会。一款新手机上市,必须要做大量的投入,理解运营商和消费者的需求,网络、功能、品质、售后服务、环保、社会责任各个方面都要考虑,还要进行复杂的严格的测试,最后才能获利认证,这个过程是一个耗费时间,耗费财力的过程,这样一个多轮的测试和认证可能会拖垮台一些实力较差的小企业。如果不做这个测试与认证,你就无法进入手机市场。不依靠电信运营商,只依靠社会渠道,不仅市场空间小,同时要在品牌上进行大规模投入,这是绝大部分中国企业目前无法做到的。

    这种认证是一个长期的过程,但是通过一定时间积累,得到了国外运营商的认同,形成了良好的合作关系,以后合作就比较容易,这也是这几年,中兴在海外市场有很好增长的重要原因。

    本地化还要理解不同国家的渠道和营销模式,美国和亚洲完全不同,亚洲印度这样的国家和日本市场也是完全不同,建立起有特色的营销模式,这需要不同的地区,不同国家进行不同的运作。中兴几乎所有的成功的市场,都是本地化做得好,对市场理解清楚,渠道和服务做得扎实的市场。

    用产品说话

    一个手机厂商,产品要赢得合作伙伴的认同,获得消费者认同,产品是最核心的。靠一款或是几款产品打天下,肯定是不行的,必须有针对性地进行产品的规划,尤其象日本、美国这些运营商居于主导地位的市场,除了消费者的要求,除了自己的产品特点,运营商的需求是一个重要切入点,从拿出产品让运营商挑选,到和电信运营商一起来进行产品的规划,这是一个漫长而艰难的过程,但是这个过程如果走通了,后面的机会就会较大。

    长期的保证质量、售后,这是一个艰难的过程,也只有真正做得合作伙伴的信任,你才能有更多的发展机会。这是一场马拉松比赛,中兴一直知道,在众多的手机厂商中,它不是跑得最快的那一家,但是它是跑得最稳健的一家。

    在满足运营商各方面的要求之后,厂商必须找到一个自己的位置,自己是一个什么风格的企业,中兴的给自己产品的定义就是好而不贵,质量稳定,符合运营商的要求和对市场的理解,还有一个非常有价值的附加条件就是相对其它厂商,中兴的产品不贵。为了达到这个目标,就需要在成本控制等各个方面进行投入。

编 辑:霏雯
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