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鸡蛋碰石头还是四两拨千斤?互联网营销“玩坏”双十一
2015年11月16日 07:54  CCTIME飞象网  

    双十一网购狂欢过后的第一个周末,订单纷纷落地,检验双十一各厂商疯狂营销的时刻也到来了。与往年相比,今年双十一的营销战更加激烈,可以说是历年双十一的升级版,笔者总结了三种玩法:一是互撕、二是办晚会、三是抢头条。这些玩法是鸡蛋碰石头还是四两拨千斤,检验营销效果的最终指标,还是消费者买不买单。

    一、阿里京东的鸡鸭大战

    每年双十一,最想搏出位的大概就是京东了吧。此次双十一,阿里京东的“鸡鸭大战”更是引来了大批围观者。我们来回顾一下:一方面,京东率先发难,向工商总局实名举报举报阿里垄断,在双十一促销活动中胁迫商家“二选一”。阿里迅速回应,将京东比喻成“鸡”,称鸡举报鸭 说鸭垄断了湖面。“鸡鸭大战”由此爆发。

    另一方面,阿里早在9月就宣布今年双十一将联合湖南卫视举办双十一晚会,阵容豪华堪比春晚,没想到京东又来了个“截胡”,11月4日下午,京东宣布也要办一场晚会,而且播出时间还比阿里的早半个小时。

    点评:这种营销玩法是大型综合性战役。京东借阿里抢头条的做法历时一个多月,再加上办晚会这种玩法太下血本,一般规模的互联网公司玩不转。不过从反响来看,消费者显然更愿意看到双方拼硬实力,相互掐架打架诋毁并不是智慧聪明的商家之道。

    二、手机厂商的营销混战

    双十一最热闹的行业当属手机行业。实际上,手机厂商在整个10月份没有消停过,各种发布会层出不穷,以至于业界有人说“这是手机史上吹牛逼最疯狂的一个月”。无论是降价促销还是发布新机,都在为双十一当天造势。

    1、“转型凶猛”的魅族

    魅族的凶猛绝非始于今日,阿里入主后风格转变,阿里资金下魅族可以加大烧钱营销力度,阿里带给了魅族电商销售的渠道与流量推广,当然还有传说中的阿里云OS,小而美向主流大众品牌急行军转型。如今,魅族发布会几乎月月来,占据消费者的关注中心,魅蓝品牌下的系列产品已经成先锋配置风向标,将“民主化”进行到底。或许很多煤油不适应,但在血雨腥风的手机市场,进入TOP品牌系列,活着、生存下来比什么都重要,魅族已经在路上。

    2、“负成本”的乐视

    公布BOM清单,超越小米提出的“硬件不赚钱”论,乐视直接提出“硬件负利”-低于量产成本价发行乐1s,堪称“最配置”,乐视一裸到底!而深耕会员体系经营的乐视,即使不去谈闭环生态的化学反应,乐视也确实正在实践并甚至超越着“羊毛出在猪身上”的经营理念,在这背后,伟大的资本市场市值管理为乐视提供着源源不断的炮弹。

    3.、360奇酷的好奇之旅

    作为周鸿祎的心血之作,辅以酷派手机的底蕴,产品颜值与双摄卖点的360奇酷手机开局惊艳,双十一前的“射手机“系列话题性十足,青春版直降200元、旗舰版天猫首发等连环促销也加火添柴,双十一当天勇夺2000元档冠军、跻身国产四大品牌之一,表现令人惊艳也是水到渠成。保持产品初心,再辅以第二互联网营销的红衣主教,360奇酷未来可期。

    点评:这种营销玩法是重金投入,真刀真枪的PK。双十一更像是手机市场竞争结果的展示台,最受关注的依然是直降促销,消费者最后买账的,依然是高性价比。

    三、抢头条话题营销

    还有一种玩法就叫做“抢头条”,譬如360手机卫士的“给马云的一封信”和360手机助手的“抢红猫”事件(感觉360可以给汪峰老师上一课)。先说说360手机卫士,连续两天全版“占领”南方都市报,以老马背后的女人发出史上最牛不约声明 “11月11日不在安全期,不能“那个”;次日品牌跟进发声:“双11被骗 360手机卫士全赔”,并豪言老马背后的女人—放开血拼,有问题我负责,引发热议,刷爆朋友圈。

    再来说说360手机助手,“抢红猫”事件也叫人印象深刻。“抢红猫”是由一位网友发布的一条小猫抢红包小视频,视频里一位屡屡抢不到红包的妹子,竟然在一只宠物小猫的帮助下抢到了360手机助手的红包,第一次抢到了500元,第二次竟然抢到了5000元现金之多!视频一出迅速引起了网友特别是爱财的剁手党们的关注。

    点评:头条一直是各路营销人马必争之地,由于抢头条而引发的狗血也常常见诸报端,容易偷鸡不成反蚀把米。类似360手机助手“抢红猫”这样通过萌宠抢头条的方式则别具新意,而且人缘颇佳,避免了话题关注度高的同时也出现负面口碑的情况。因此,在双十一所有营销案例中,“抢红猫”可以说是最为高级的一个。

编 辑:孔垂帅
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