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魅族死磕小米 结果华为成了赢家
2015年11月23日 16:20  财经国家周刊  

年初还和雷布斯喝着可乐暗暗较劲的黄章,转眼间成了双十一天猫平台手机成交额第一匹破亿的黑马。

暗流涌动的背后,是黄章把魅族的半条命赌给了阿里。

2014年10月,魅族科技联合阿里巴巴在北京举行发布会,宣布双方达成战略合作。

暗流涌动的背后,是黄章把魅族的半条命赌给了阿里。

今年二月份,阿里巴巴5.9亿美元战略投资魅族。传言,阿里巴巴投资魅族,附有一个对赌协议,要求魅族在2015年的出货量达到两千万台。如果这一销售目标年末没有达成,阿里巴巴将获得进一步收购魅族股权的权益,黄章对魅族的控制权将进一步流失。销量超过两千万后,魅族手机将全线安装阿里巴巴YunOS操作系统,也就是放弃目前基于开源Android的Flyme OS。

虚虚实实间,魅族的全年销售目标从2014年底设定的1000万台,演变成1500万台。而在公布接受阿里巴巴战略投资之后,魅族白永祥开始这么说:“今年魅族的出货量目标将会是2000万台手机,魅族增长速度是400%”。

不管怎样,魅族手机或都将成为阿里巴巴的入口。

从股权到系统,魅族都有失去自我的风险。

于是,疯狂的魅族在今年第一季度销量狂飙至500万台,超过去年全年手机销量。据魅族官方数据,今年上半年销量达到890万台,同比增长540%,然而,魅族距离2000万目标还有很大的距离。

幸好还有双十一!

于是,意料之中的,阿里巴巴全面开放电商资源协助魅族飙销量,双十一当天0时6分28秒,成为天猫官方旗舰店销售额最快破亿的手机,斩获手机品牌销售额排行、品牌销售量排行、商家销售额三个排行第一,魅蓝metal也成为最快破亿手机单品。整个双十一期间,魅族总销售额破11亿,同比去年增长500%。

一、死磕小米

要想实现销量第一,首先要干掉的必然是小米。

雷军早前曾出任魅族顾问,和黄章一度惺惺相惜,但黄章拒绝雷军投资后,雷军搞起了小米手机,二人逐渐交恶。

而今,曾经扬言“和老罗小米比炒作,我肯定输。要是比做产品,我可以秒他们几条街”的黄章,也学小米的噱头,搞起了饥饿营销。

3月31日-4月8日,魅族联合苏宁手机搞起了“苏宁手机蜜蜂节”,用户在苏宁易购线上缴纳100元订金,即可提前预订魅蓝Note、魅蓝手机,尾款在4月9日零点之后缴纳即可。在此期间,每天10:00都有魅族手机秒杀活动,其中MX3 16GB卖到了999元。

这次活动“刚好”赶上小米4月8日的米粉节,其副总裁李楠在微博放话,称“魅族在4月8日目标2亿,在苏宁手机蜜蜂节总销售额突破5亿”,正面挑战小米的新品首发日。

甚至,为了扩大产量,一向采用“设计-生存-销售”一体化模式的魅族,将部分产品外包给了代工厂。根据工信部3C质量认证中心数据,魅蓝note电信版由龙旗代工。根据凤凰科技此前报道,第一手机界研究院院长孙燕飚透露,魅族部分采用了闻泰、宇德两家代工厂。这和当初小米把手机交给富士康、龙旗等代工的方案如出一辙。

随后,魅族和海尔、阿里巴巴迅速宣布达成合作,死磕智能家居,而这也正是小米三大主营业务之一,也被视为小米的战略核心。

6月发布的“天猫魔盒魅族专版”,是双方第一款合作产品,可实现电视大屏和手机小屏的互通互联。魅族的Flyme视频将和天猫盒子资源接通。

这意味着,魅族正式把产品线伸到它过去并不了解的智能硬件领域。

这一切,都是为了阿里。

二、饥饿营销

魅族从2007年宣布进军手机市场到2013年底七年时间里,一共才推出了5款手机,因此,其在产品设计、质量把控、渠道管理均有较高的掌控力。

而在拿到20亿融资后,魅族像他曾经不屑于与之为伍的“朋友们”一样快速扩张产品线。据《财经国家周刊》观察,去年九月份到今年一整年的时间,魅族已先后发布了MX4、MX4 Pro、魅族X5、魅蓝Note、魅蓝、魅族PRO5、魅蓝Metal等N款定位不同的产品,堪称发布会之王!

为了保护线下渠道,千元机魅蓝系列在产能有限的情况下也开始采用“线上限售+线下溢价”的方式。因产能不足而导致线上无现货,优先拿到机器的线下卖场就有了充裕的加价空间。

业界常说,没有产能的“性价比”,应该被读作“耍流氓”。而魅族官方的一纸声明更证实了这一点。

“魅蓝note线上价格已到极限,无法为线下渠道提供利润,因此线下只能实行开放价格策略”,由此,魅族线下实体店可合法加价,最高的时候,魅蓝note被炒到1499元-1699元。

公开实行“开放价格”,999元的价格形同虚设,这种被玩烂了的“现货不足”手法,正是小米曾经最擅长的“饥饿营销”精髓所在,也是若干个狂砸价格战的互联网手机品牌纷纷效仿的手段。

这种官方默许渠道加价的行为,变相地将官方卖场变成了合法的黄牛。

白永祥口中“不追求市场扩张而追求自我成就感”的魅族正式倒戈,放弃自己的优势而去盲目抄袭竞争对手的策略,不过是邯郸学步,最后要跪倒在退潮的手机市场中。

三、投诉飙升

根据国家质检总局主管下的《中国质量万里行》发布的《中国质量万里行2014年投诉分析报告》,华为、小米、苹果、三星四大品牌成为过去一年投诉量过千的品牌手机。其中华为1432次,小米1395次,而魅族排到第五,为990次。看起来似乎魅族好一点?然而,你还没看销量。

根据市调机构IHSTechnology 的数据,各手机公司在国内市场的出货量如下,其中小米6080万台,华为4130万台,而魅族,连前十都没进去,只是“Others”里的一员。根据魅族副总裁李楠的说法,魅族2014年的出货量仅为400-500万台!

这样算起来,魅族的投诉率简直惊人!

虽然华为、小米、苹果、三星四大品牌投诉量过千雄踞前四,但是在巨大的出货量面前,投诉率并不算高。而魅族的投诉率实在过于突兀,甚至数倍于其它品牌。

魅族手机质量一再下滑,以2月1日为例,魅蓝手机在正式发布四天后,魅族官方声称以品质不稳定为由把电池紧急更换为Sony和ATL,相应电池容量从2610mAh变为2500mAh。

而魅族引以为荣的Flyme,虽然其更新速度很快,但是却Bug不断,有些甚至能持续一整个版本周期都无法得到整改。

这导致了一个十分古怪的现象,魅族将2月从阿里融来的5.9亿美元,大部分砸在建线下售后网点。截至5月,魅族新开设了80家售后维修中心,此前仅有20家左右,今年内将扩大至300家,电商渠道做到3天寄送维修,20个城市提供付费上门维修服务。

历史上,正是由于对产品细节的过于迷信和重视,导致魅族手机的更新迭代过慢。然而也正是因为它近乎强迫症的品质要求,使得粉丝粘性极高。如此一来,几乎毁了之前几年建立起来的信誉。

成熟的手机在生产、渠道、营销、售后服务体系一整个链条上应该均衡稳步发展,而魅族似乎只做了渠道和营销。

四、价格混战

从阿里的财报看,移动端的价值显得非常关键和重要。2014年全财年移动端营收178亿元人民币,增长514%,占比30%,上年同期占比7%;其中,2014年第四季度淘宝平台移动端交易总额 3040亿元人民币(490亿美元),占比51%,上年同期仅27%。

对于阿里来说,移动端的价值正在超越PC端。

在移动互联网时代,只有掌握了系统和终端硬件,阿里所有的业务才有核心的载体。因此,阿里并不关心魅族的盈利能力,而是出货量。

于是,魅族的价格一降再降。

在6月2日推出的魅蓝Note2,不仅配置比半年前刚发布的魅蓝Note高,价格更是低了200元。与此同时,小米将红米手机2A的价格从599元调整为499元,并号称“无敌价”。

而刚收购了酷派大神的周鸿祎,急忙宣布大神F1 2G运行内存版及大神F1 Plus版分别直降至499元、399元,真是越吵越热闹。

在这场近乎没有底线的价格战中,魅族和一向走低价战略的小米,一同丧失了高端市场。

五、谁是赢家?

在这场手机大乱斗中,华为始终保持移动通信终端优势,稳居世界第二大通信设备制造商。值得一提的是,去年,华为公司在全球的专利申请数量为1831项,仅次于中兴和日本松下公司位列第三。并且,凭借高中低端泾渭分明的定价,在国内、国外各个段位的市场上占有一定的份额,向着出货量1亿部的目标默默前进。

根据科技市场研究公司IHS日前发布的中国智能手机市场三季度市场报告。三季度小米公司的手机全球销量为1850万部,而华为智能手机全球销量则为2740万部,首次超过小米成为国内市场销量第一。

再看最近的双十一,在魅族销售额破亿不到一分钟后,7分16秒时,华为天猫官方旗舰店成交额破亿,在16分2秒时就反超魅族,抢先突破了两亿销售额,并且最终成为天猫双十一销售额唯一过10亿的手机。

真是鹬蚌相争,渔翁得利。

再看魅族,在不久前福布斯公布的2015年中国富豪排行榜中,魅族黄章的名字赫然在列,以85.7亿元人民币位居206位。这似乎是个好兆头。

然而,魅族今年的疯狂势必给其带来不小的库存压力,一旦创新不足、后继无力,畅销后的市场销量骤减所导致的经营压力,伴随着国内市场整体智能手机销量下滑趋势的裹挟,结局将会不堪设想。

在今天这个充斥着“第一”的市场上,只要能找到足够恰当的定语,任何手机都可以在某种程度上成为冠军。比如某品牌创造了“双十一”、“2000元档”销量冠军;某品牌创造了“999内”、“指纹手机”销量第一,含着眼泪也要举起胜利的旗帜。

魅族和阿里的对赌才刚刚开始,“决不能在没有选择的情况下,作出重大决策。”美国克莱斯勒汽车公司总裁李·艾 卡如是说。被阿里绑架的魅族,必然享受到了强大资金带给它带来的快感——不计后果地拼销量,即使暂时挤进了前三,也是后患无穷。黄章此时的心情,或许就像伍佰那首《突然的自我》里面唱的,“伤心也是带着微笑的眼泪”。

然而,如果因为偶尔站上了高处而沾沾自喜,乐观到忘了去审视周围的环境和自己的实力,和强者在一起时,你以为你跟他都站在云端,当云散去,你会发现,你的脚下是空的,而他的脚下是山峰。

编 辑:章芳
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