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国内手机格局哗变,为何攻不破海外市场?
2015年11月24日 08:41  搜狐IT  

一场电商狂欢节过后,手机圈出现了两种声音,一种鼓吹“新小米”手机品牌的行业变革,一种抛出了“花旗小妹”的新格局。我们不知道一天的电商促销到底说明了多大的问题,但从IDC2015年第三季度的全球手机出货量来看,不管国内手机市场如何起伏兴衰,对很多手机品牌而言,海外市场依然是最大的痛处。

几乎所有人都意识到了国内手机市场的饱和,也几乎所有的手机厂商都踏上了国际化的征程。可值得反思的是,一些国内厂商从海外传回的捷报和IDC等机构的数据并不吻合,其中到底有什么猫腻,而多数国内手机品牌难以攻破海外市场的原因何在?

IDC等统计数据揭了谁的伤疤?

这里我们借助IDC和IHS Technology两家的数据来说明一些问题。

首先是IDC统计的2015年Q3全球手机销量中排名前10的手机品牌,国内手机厂商占据5席,依次是华为、TCL通讯、联想、小米和中兴,值得一提的是名单中并未出现各种新晋的互联网品牌。其中华为销量最高,为2734.8万台,TCL通讯排第二,为1930万台。为此我 们再来看一组国内手机市场的销售数据。

IHS称中国大陆智能手机市场第三季度总销量达1.06亿台,其中小米以16.4的市场份额位居第一,也就是说销量在1738.4万台左右,对比IDC数据中小米1863.2万台的全球销量,小米的海外成绩并没有想象中的乐观。华为在国内的市场份额是16.2%,计算得出海外市场销量为1000万台左右。而TCL通讯1930万台的销量主要依赖于海外市场。

不过,IDC另外一份功能手机的销量报告说明了另一个问题,从数据来看,微软的功能机销量达到了2547.2万台,三星的销量也在2042.8万台。不得不提的是,Lava、Micromax、Intex、Karbonn等印度品牌的功能机都占据了很大的比例。

在这些数据背后反映了国内手机品牌在海外市场的三个现状,亦或者说是国内厂商在海外布局的三个场景。

第一,互联网手机品牌微不足道的海外成绩。从小米进军印度开始,互联网手机的出海大潮已持续两年,虽然各种偷换概念的秀成绩,比如在印度智能手机份额的排名和在中端市场的份额表现,但销量无疑是最有力的证据。互联网品牌想要在海外市场铺量仍旧不现实,而能否在海外复制国内的运营模式,或是决定互联网手机品牌在海外市场成败的关键。

第二,华联中T的海外布局仍不容小觑。即便是联想和中兴在国内市场的销量日趋下滑,海外成绩却相对稳定,TCL通讯更是在海外销量上排在了榜首。这或许传递出了一个信号,虽然出海的门槛很高,可一旦进入了海外市场,相比于国内市场更加稳定,对手机厂商而言,稳定的市场更利于在渠道建设、产品研发和品牌宣传上进行更多的投入,而不是像国内市场那样各家拼命的在营销上下工夫。

第三,功能机背后的巨大蓝海。诺基亚早已作古,可微软依旧在功能机市场立有一足之地,当然更诱人的还是功能机背后的蓝海市场。印度本土手机品牌在功能机上的销量成绩或许暗讽了中国厂商清一色的跑去印度推销智能手机又是否顺和了当地的用户使用习惯?从另一方面来讲,在手机市场不舍不弃的微软,看中的又是否是功能机市场的机遇呢?全球1.44亿的功能机需求就是一个例证。

国内厂商出海的门槛与机遇

其实从销量数据就可以看出国内手机厂商出海的成败,但仅仅对比数字并没有意义,我们需要思考的是为什么新崛起的互联网厂商在海外市场并无太大起色,华联中T又是如何迈过了海外千万销量的门槛。我们不妨来讨论一下国内手机厂商出海的不同模式所存在的危机与机遇。

首先,迫不及待寻找风口的互联网手机品牌。正如前文所说,小米等品牌在印度市场筹谋已久,除了印度之外,东南亚、南非等市场也在互联网手机品牌的觊觎范围之内。最明显的原因就是这些地区和四年前的大陆市场一样,智能手机蓄势待发,当地的互联网和电商也初步成型,换句话说这些地区将迎来互联网手机的风口。这是国内手机品牌的机遇,却也预示着更大的危机。按照柳传志的话来说,国际化就像登珠峰一样有两条路,一条是从陡峭险峻的北坡爬,一条是从平缓的南坡向上缓和迂回。借鉴第一代国产手机的出海经验,新一代手机厂商的出海再次选择了先易后难。

但小米们明显忽略了两个重要因素。一是跳过了用户培养的过程,很多手机厂商直接拿国内的热销产品到印度和东南亚市场销售,试图借此打进中高端市场,可现实却是这些地区的智能手机的普及程度并不乐观,谷歌的做法是在这些市场推出廉价的Android One,通过100美元左右的售价吸引功能机用户选择智能手机,微软也选择了这一策略。二是投机心理明显,本土化准备不足。和当地电商合作甚至在当地兴建工厂就当真是本地化运作了吗?衡量是否本土化最好的标杆仍是渠道建设,三星已经入驻印度大大小小的手机卖场,在经销商体系的投入甚至超过中国市场,在这种情况下豪赌电商渠道的国内手机厂商真的做出了一个明智的决定?

其次,积极进攻欧美市场的华为们。不管是华为、联想还是中兴,骨子里都有一种大企业的姿态,面对国际化的种种质疑无不开始向欧美市场进军。 虽然在市场销量上三者都已迈过千万大关,发展的困境和瓶颈却无处不在,和新一代手机品牌相比,他们正在进入由易到难的当口。

以美国市场为例,中兴的选择是抱运营商的大腿,依赖的仍是价格优势,比如中兴在AT&T商店里销售的Maven手机,售价低至60美元,还有更廉价的机型。华为在美国市场一直不得势,海外销量也主要来自于欧洲等市场,尽管华为在美国尝试了包括小米模式在内的各种推广策略。联想则直接从谷歌手里买下了摩托罗拉,在美国的销量也主要依靠摩托罗拉的产品和渠道。笔者个人认为,在苹果、三星等巨头的强压下,为了国际化的名声而艰难的强攻美国市场,或许真有些得不偿失。

最后,是以TCL通讯为代表的第三种模式。之所以将TCL通讯和华为、联想、中兴等区别来讲,笔者的原因,一是TCL通讯是目前唯一一家能凭借收购海外手机品牌崛起的手机厂商,这为其它厂商走出去提供了很好的借鉴案例;二是TCL通讯的国际化运营已经相当成熟,海外各重要市场均有布局,其在欧洲、北美、拉美等地区的销量可谓平分秋色。这跟其它厂商只专注于某个区域或市场是完全不一样的打法。这也是笔者比较欣赏TCL通讯海外战略的原因所在。

虽然TCL通讯在国内手机市场并不高调,但其作为目前国际化最成功的国产手机品牌,笔者认为其海外战略有三点值得其他手机厂商学习:

第一,有的放矢的全球布局。从销售数字上来看,从1月到9月,TCL通讯在北美地区的智能终端销量同比增长25%,中东及非洲地区智能终端销量同比增长35%、欧洲地区同比增长31%、拉丁美洲同比增長17%。而之所以用有的放矢来形容TCL通讯,以2010年进入北美市场为例,TCL通讯从区域性运营商进行突破,进而进入主流运营商AT&T,T-MOBILE,SPRINT等的合作阵营,今年前三个季度北美地区1060万的销量也证实了这一策略的可行。

第二,产品贴合本地用户需求。由于TCL通讯采用完全本地化的运营策略,深耕本地市场的销售和运营团队对当地用户需求以及运营商需求都有更深的认识。各国产品在基于全球产品路标图的基础上,再根据当地需求进行版本的适配,或是根据运营商需求进行深度的个性化订制。这种全球范围的产品定制能力对厂商的供应链、研发、运营等各个环节的要求非常高,目前看来也只有TCL通讯有能力做到这一点。

第三,深耕海外渠道。TCL通讯通过整合阿尔卡特手机在海外的渠道,巩固了各大运营商的关系。这使其在中国企业难以进入的欧洲和美洲市场取得了不俗的成绩,尤其是在俄罗斯,第二季度TCL通讯在俄的手机销量已打败三星荣登榜首。除了其优势明显的运营商渠道外,TCL通讯也积极地在社会渠道和电商渠道展开了全球化的布局。

当一些手机厂商再次喊出:“我们的征途是星辰大海”的时候,是否应该反思自己的模式、初衷和战略,比如说在运营商渠道建设、本土运营以及专利资源上存在多大的短板。自吹自擂真能推开国际化这扇大门?相信每个人心中都有一个答案。

编 辑:赵志伟
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