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小红书“红五”样本:跨境“她经济”驱动下的供应链创新
2015年11月26日 16:21  CCTIME飞象网  

还记得去年春节,中国消费者跨境买买买的凶猛势头吗?当大洋彼岸的“黑色星期五”如火如荼,国内跨境电商平台也将其搬到线上,且增加了更多契合中国消费者的创新。

或许每家电商平台的创新招数不同,从全球购物分享社区起家、上线电商不足一年的小红书颇有异军突起之势。在这场女性消费者为主体的跨境购物狂欢中,契合国内用户的色彩心理学,小红书打出与黑五截然相反的“红色星期五”旗号,希望红五大促能够将黑五“刷红”。

不仅如此,为了更贴近中国消费者的购买习惯,除了黑五传统的欧美商品,小红书则更聚焦于日韩澳洲商品,将“红五”买买买升级为“我不要全世界,只要全世界的好东西”。而在这背后则是在跨境消费驱动力下的供应链创新,以发现式购物和真实口碑带来的高转化率。

跨境“她经济”驱动力

不同于其他电商平台,小红书从从全球购物分享社区起家,直到2014年12月才正式上线电商平台“福利社”。

在运营电商之前,小红书已经生长一个庞大的前端社区。在那里,用户分享从全球各地购买来的商品使用体验和心得,当然更多用户可以在这里去发现全世界的好东西。因为地域/语言等差异,用户往往不知道国外有些什么好东西,该买什么。社区解决了目前跨境电商中最主要的信息不对称问题。

根据小红书提供的数据,目前,小红书前端社区已经成为最大的全球购物分享社区,拥有1500万用户,其每天可以产生超过3万条新笔记,每月新产生100万条笔记,2000万个赞;而用户平均每月打开App超过50次,使用130分钟以上。

如果给小红书的用户“画像”,在小红书1500万用户中,50%是90后,82%是85后,90%是女性。她们本身讲究生活品质,有国际视野,愿意尝试新鲜事物,也愿意为了喜欢而买单。娄伊琳解释说,“新一代用户她们更愿意对自己好,海淘商品不只限于传统的化妆品、母婴等领域,而是涉及到生活方方面面。”

小红书的注册用户被昵称为小红薯,小红薯“麦芽”是一位土生土长的南京姑娘,是一位建筑设计师,平常喜欢旅游,看看外面的世界“涨姿势”,喜欢看电影、话剧、听昆曲。作为小红书早期用户(2014年3月使用),在过去一年的时间,她在小红书上买了一堆东西,好吃的零食、好用的护肤品、实用的生活用品等等。而她最喜欢的,则是去发现一些生活用品。“比如,小林消臭元、grandma's sercet去污神器、柳屋发根营养液等,这些好用不贵的新奇小物都是小红书给我种的草,买买买根本停不下来。”

正因为独特的“社区味儿”,小红书在供应链上也有与众不同的做法和突破。其定位于“真正的国外好东西”,让用户不仅能去发现全世界的好东西,还有便捷的渠道可以购买到,把国外好东西真正带到生活中,让生活更美好。在电商平台上线前后,小红书便着手搭建供应链,包括货源、仓储物流、关务、客服等等。

如何选择真正的国外好东西?作为最“懂”用户的社区电商,小红书为年轻女性用户提供更多选择的真正的国外好东西,前端社区数据也会帮助小红书更好的发现和甄别。当前端社区积累了大量的商品口碑和用户行为,就好像全世界有几十万的用户在帮小红书主动使用和发现新出来的好东西,然后有几百万用户用自己的行为来投票,这些数据可以保证我们采购来的商品是深受用户推崇的。

据小红书副总裁娄伊琳介绍,小红书福利社采用B2C自营模式,货源主要来自品牌商和大型贸易商。目前以日本韩国澳洲市场为主,也在积极拓展欧美市场;而在日韩生活品质品牌中,小红书已经成为其进入中国市场的首选平台。

以日本为例,小红书的合作伙伴包括:日本最大的美容综合网站@cosme、三大化妆品集团之一Kose、世界500强松下、卡西欧、虎牌、有“日本版宝洁”之称的Naturelab、中国年轻消费者赴日必买的化妆水品牌Albion(澳尔滨)、拥有60多年历史的老牌贸易商大昌行等。

“当用户在小红书福利社购买商品后,会在社区中分享购物和使用心得,从而会让更多用户看到、了解并购买,迅速在年轻人中传播开来。”在娄伊琳看来,口碑传播也是更适合年轻人的方式,从移动端长大的一代,他们早已对传统广告无感,更信赖好友或者有共同兴趣爱好的朋友的真实推荐。

以本次“红五”为例,从11月17日开始,“小红书大巴车”就在线下启动了,首站上海出发。在每个城市,用户只要拿着小红书红盒子上车,就可以免费装满满一盒礼物回家;据说大巴车里除了福利社最受欢迎的单品,还有爱马仕丝巾,以及帅气男模互动。

而每一站大巴具体会去到哪个城市,是由小红书的用户小红薯们来决定的;这也是继今年6月6号小红书周年庆的“小鲜肉送快递”之后,小红书又一线下创新,用社区口碑激活“她经济”。

“新秀”撼动上游品牌商

作为一个跨境电商“新秀”,小红书低调超过某些大型电商平台,一举成为“日本版宝洁”NatureLab在国内合作品类最全的一个平台;除了个护产品,也包括诸多家清产品,比如洗衣液、衣物清新喷雾等。做电商不到一年的小红书,是如何去撼动上游这些大牌呢?

小红书福利社的负责人娄伊琳,是一名85后 “海归”,她曾供职于雅诗兰黛,本身也特别注重生活品质。据她透露,小红书的秘密武器在于:85后90后代表了下一代消费主力的用户;其次,不同于传统电商的差异化产品;此外还有一支专业执着、高执行力的团队。

小红书差异化的产品,来源于前端社区的口碑传播,以及福利社“发现式”购物模式。在@cosme大中华区代表吉田直史看来,小红书没有把纯粹商业化为目的,最看重的是买家心得,把产品的卖点和口碑传递给用户,这个服务理念非常优秀。

在“红五”之前,松下和小红书联合宣布了一款迷你电熨斗的首发。该款熨斗是日本亚马逊电熨斗品类里排名第一的,小红书也是其在日本市场以外最早销售的渠道。

对于品牌商而言,即便是如松下这样的大品牌,除了少数商品借助海量广告投放被用户所认知外,其实还有大量的好商品不为人所知。这些商品因为缺乏认知度,不了解,很难通过传统电商平台的搜索方式去找到;毕竟搜索更适合有明确购物目标的购物行为。

小红书福利社采取“闪购”模式,每天提供不同商品,并且会带入具体场景,比如迷你电熨斗可能出现在“出差星人必备利器”这样的主题专场中,让用户在手机上刷一刷就可以发现各种新东西,且能更好地理解商品。

在商品页面,用户还可以在商品下方看到来自社区的真实用户笔记,没有任何方法比真实用户口碑更能提高转化率。据娄伊琳透露,福利社的转化率在8%到10%,远高行业平均水平。

松下中国小家电事业部副总经理郑琦认为,对于电器的描述,特别容易冷冰冰,比如重量、功率、档位等参数,还有负离子等等,而在小红书上,你可以看到真实用户对使用体验的描述,更能打动人。有个注脚是:松下旗下一款入门级吹风机NA10在小红书1天的销量就超过了某大平台1个月的销量。

对于更贴近90后用户的社区口碑传播,日本第一药妆品牌Dr.Ci:Labo或许更有体会。Dr.Ci:Labo在日本本土也是一个口碑产品,最开始从城野亲德医生诊所中诞生。一传十十传百,成为了今天日本第一药妆品牌Dr.Ci:Labo,它的产品大多外包装相对朴实,把更多精力放在产品研发上。由于没有实体专柜,通过小红书福利社售卖之前,Dr.Ci:Labo在大陆市场并不为人所知。

现在,小红书已经成为Dr.Ci:Labo在国内主打的线上渠道,其旗下化妆水在小红书一次促销、3天销量超过其香港所有专柜一年的销量。Dr.Ci:Labo香港总经理藤本真木子的描述相当朴实:小红书社区里的产品笔记都讲的很好,特别细,包括在哪儿买的,当时买的时候的场景,包装怎么样,针对什么样的肌肤,使用方法,使用过程中和使用后的效果和评价等,从而可以更好把产品好处介绍给消费者。

更为重要的是,小红书还有一支专业、执着和高执行力的团队。在@cosme大中华区代表吉田直史看来,小红书有自己独特的理念和战略性的考虑,并没有跟在所谓权威平台的后面。这也决定了这个平台的独特和差异性,以及在激烈的中国跨境电商竞争中的优势。

回忆与小红书团队的初次接触,吉田认为,小红书“给人一种亲切、非常有信任感的印象。经营人员都是年轻有能力、有干劲的人,所有人成为一体。这样的平台以及他们的服务都非常让人有信任感。”

而娄伊琳自己的心得是,日本这个民族是比较执着、认真、精益求精的,也相信品质。当他发现你们也是这样的团队时,就比较谈得来。

有一次,娄伊琳在日本约了6家供应商谈合作。她对自己的要求是,每次和供应商介绍小红书时,都当做是第一次介绍,因为对对方来说,都是第一次听。一天下来,她同样的话讲了6次,但每次都充满自信和热情,丝毫没有倦怠。当天和供应商沟通完毕之后,日本合作伙伴直接表达了对娄伊琳的赞赏。

“在我们公司前台旁边的墙上,写着一句话:任何值得去的地方,都没有捷径。”娄伊琳透露,为了给用户更好的体验,小红书正计划把前端社区和电商打通,让购物体验更流畅,同时丰富商品SKU,满足用户更多的需求。

编 辑:初夏
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