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联通4G,何以破局?
2015年11月9日 08:39  百度百家  作 者:通信老解

通信老解/文

随着三大运营商2015年第三季度运营数据的披露,中国联通用户市场份额持续萎缩的趋势再次暴露:进入2015年,中国联通的移动用户已经有8个月持续流失,截止到9月底相比年初已经流失了1100万用户,而竞争对手中国移动则增长了1600万用户,甚至实力原本相当的中国电信也增长了800多万用户;背后原因则是4G格局的影响。

从2015年3季度三大运营商的用户市场份额情况对比可以看到,三大运营商在3G市场相对均衡的格局被4G竞争打破,又重回了2G时代中国移动一枝独秀的局面,且中国联通还在4G市场被中国电信超越,成为最弱势的4G运营商。

自工信部于2013年12月向三大运营商颁发TD-LTE制式的4G牌照至今,已经快两年时间了,其间中国联通还分别在2014年的6月和8月获准在16个城市和40个城市开展TD-LTE/LTEFDD混合组网试验直至在2015年初正式获得了LTE FDD的运营牌照,但从三大运营商12个月的移动用户发展趋势来看:中国移动的4G用户数已经在2015年第三季度超越了3G用户数,中国电信的4G用户数也已逼近其2G用户数,而唯有中国联通的4G用户数才刚刚起步并被远远地落在后面。

(注:数据来自三大运营商公司官网运营数据及工信部官网工信数据)

究其原因,与中国联通前期严重保守的4G策略直接相关:

其一,4G基站建设策略严重保守。从2009年初WCDMA发牌到2013年底TD-LTE发牌,中国联通耗费数千亿投资建设的40万3G基站还远远不能收回成本,因此中国联通做出了升级3G基站到HSDPA+以42M网速抗衡产业链不完善、技术不成熟的TD-LTE的决定。结果,就在中国联通继续新建了将近16万3G基站的2014年,其对手中国移动却已经实现“4G跨越式发展”,全年完成72万4G基站开通并发展9000万4G用户!网速优势曾是中国联通在3G时代抢夺大量中国移动高端用户的利器,如今网速优势的利器被对手抢占,用户流失自然在所难免。

其二,4G资费定价策略严重保守。以北京市场的基本套餐为例,对比北京联通的“3G后付费A套餐”和“4G全国套餐”以及北京移动的“4G分享套餐”、北京电信的“乐享4G套餐”,可以看到上网速度最慢的中国联通3G资费竟然比4G资费贵,而建网速度最慢覆盖率最差的中国联通4G资费竟然比中国电信贵了7元而仅比中国移动便宜2元钱!中国联通的资费定价违反了“优质优价”的市场原则,必然导致用户用脚投票,中国联通上千万规模的流失用户中,相当一部分是在3G时代被中国联通的WCDMA网络和iPhone4手机吸引而来的高端用户重回了中国移动的怀抱。

用户流失导致中国联通前三季度移动业务服务收入同比下降8%,而其净利润同比下跌高达22.55%更是与高端用户的加速流失相关:由于4G资费远较3G便宜,所以中国联通的3GiPhone套餐用户和合约用户的“合约监”坐得无比痛苦,一旦期满早已迫不及待地要逃离。

市场竞争,不进则退,中国联通面临的形势就是这么残酷:一马当先的中国移动4G用户规模已将近2亿,到2015年底将开通120万4G基站且已经开始将建设重心从广度覆盖转向深度覆盖和热点覆盖,其利用时间差建立起来的4G网络优势已经很难被打破。因此中国联通在2015年“实现120万移动宽带(含3G和4G)的全国覆盖来实现打造客户体验领先的移动宽带精品网络”的计划,以及近期启动的与中国电信共享4G基站的合作计划,只能算是亡羊补牢,其结果也仅仅能够在基站数量上稍稍缩小其与中国移动的领先差距、以守势来延缓客户流失的速度而已,根本无法扭转败局。难怪有业内人士感叹,中国联通的4G激进策略来得不是晚了,而是太晚了!

在手机普及率已达95%的饱和市场,三大运营商只能向存量市场要价值,而中国联通的2/3G存量用户持续流失则必然导致其4G用户规模受损,若此局面不能在短期内尽快扭转的话,随着网络建设投入越来越大但用户规模却越来越小,丧失了规模效应的中国联通势必会陷入“投入-亏损-再投入-再亏损”的恶性循环。这显然不是刚刚履新中国联通的王晓初所愿意看到的结果,那么中国联通的4G业务,还需要王晓初采取怎样激进策略才能彻底破局呢?

笔者以为,除了其履新中国联通后劈出的第一板斧---加速4G基站建设、采用CA技术超车4G+、以及与中国电信共享4G基站等网络侧的激进策略之外,中国联通还迫切地需要砍出第二板斧:实施激进的低价市场策略主动出击存量用户市场,转守为攻尽快扩大4G市场份额!

从工信部公布的《9月份通信业经济运行情况》来看,虽然中国移动的4G用户增长迅猛,但截止到第3季度为止三家运营商仍然有4.2亿3G存量用户和5.7亿2G存量用户。这近10亿存量用户,尤其是5.7亿2G用户对于升级成本非常敏感,随着手机市场的激烈竞争,千元左右的4G手机已经非常普及降低了其升级4G用户的门槛,而高企不下的套餐资费则成为其主要顾虑。如近期《商界周刊中文版》所报道,腾讯在贵州农村所推行的“移动互联网乡村计划”已经证明:只要有4G网络,200部700元的智能手机就帮助一个只有460户人家、被断定为“老少边穷”的国家级贫困村跳跃式地迈入了移动互联网时代,而其中起到催化剂作用的就是由运营商免费赠送的每月1G流量。

因此,以追赶者身份入局4G的中国联通,既然网络没有优势,那么资费就必须激进:以显著拉大与中国移动的价格差距为目标大幅降低现有4G资费,大张旗鼓地打4G亲民牌,以“联通4G亲民价格让你用得起”为宣传口号撬动价格敏感度高的2/3G存量市场,拉动竞争对手的2/3G用户转投联通4G,才有可能一举打破中国移动独霸天下的4G格局。

中国联通4G用户基数很小,大幅降低4G资费并不会过度损害其现有收入,反而会因为吸引用户流入的增加而引发4G用户数和4G业务收入的双增长,从而助力于其加快4G基站建设的大规模投入,形成正向循环。反观中国移动因为4G用户基数大,追随对手进行大幅度降价会对现有收入造成较大损害,有可能会比较谨慎进行价格决策。而且,只要中国联通坚持彻底的低价策略并保持无论对手如何跟进始终做到价格领先对手一步,则中国联通将可趁机从4G市场追赶者的身份转化为4G市场价格引领者,从而在某种程度上主导国内4G市场发展,海外市场已有美国的T-Mobile和韩国的LGU+的成功案例可供借鉴。

激进的低价资费策略在4G网络还需大投入的阶段会对中国联通的利润状况造成较大的影响,但利润降低乃至出现扩大化的亏损都是其前期错误的4G决策所必须要付出的代价,而这一代价也可以通过低价资费激发流量消费的大幅提升来获得补偿。业界目前普遍的预测是到2020年平均每用户每天至少需要消费1GB流量,到2025年的移动流量会比2014年底增长300倍;而当前中国户均移动互联网接入流量才只有非常尴尬的350M,对比4G市场的先行者韩国、日本和美国市场其移动用户的DoU均已超过2GB,其增长空间显然无比巨大。因此,只要能保证在网用户数的规模,数据流量消费市场所蕴藏的长远商机也无可限量。

但遗憾的是国内三大运营商出于追求短期利润KPI目的而设置的昂贵流量资费在当下严重阻碍着流量消费的普及程度和增长速度,相应也阻碍了周边如移动高清视频、车联网等产业的发展以及广大农村地区互联网的普及。因此,身为国有企业的中国联通如能以低资费造成的利润亏损而拉动国民的流量消费普及与爆发式增长,则其拉动周边产业发展与促进农村社会进步的贡献要比财务报表上的数字更有份量。

须知,对于三大运营商而言其在国内的每一份利润都是其企业用户和个人用户的成本,进入4G时代由于网速加快而带来的流量消费上升已经导致我国民众的通信支出在人均国民收入中的占比超出了发达国家,这也使得关于流量消费的投诉频频成为舆论热点,严重影响了运营商的品牌价值和企业形象。

所以,总理李克强才会在力促宽带提速降费的国务院常务会议上明确指出:降低网费和流量费不是政府的决定,而是不降不行的市场选择,企业降费后事实上会推动流量消费的增加,实现薄利多销,最终也会提高企业的经营效益。作为4G市场追赶者的中国联通恰好可以利用这一时机,积极响应政府号召,率先启动低价抢市策略,在社会各界纷纷吐槽运营商高资费的舆论环境之下,以亲民价格打4G亲民牌也将为其赢得民心支持、提升其品牌形象。

中国联通在10月24日首创流量营销狂欢节,以10%的折扣将100元的1G流量包一拉到底到10元,受到市场的广泛关注和用户的疯狂抢购,已经证明资费对于消费的拉动效应。但遗憾的是促销价格仅针对已经在网的4G用户,没有起到抢夺对手存量用户的效果;同时因为担心影响流量收入指标,参与活动的省公司也仅仅只有17个而已。但不妨将其视为中国联通意欲通过价格手段切入4G竞争的小试牛刀之举,希望1024流量节的成功营销能够帮助中国联通以王晓初为主的管理层下定决心,尽快采取如下措施来力挽狂澜:

·在战略上以迅速扩大4G用户市场规模为第一目标,要相信先有用户增长才有收入增加

·在策略上通过激进低价拉动自己的2/3G存量用户、牵动对手的2/3G存量用户向中国联通的4G迁移,同时激发4G用户流量消费增长

·在管理上以4G用户增长规模指标和数据流量增长指标替代省公司的收入和利润指标考核

·在营销上大打4G亲民牌,以“联通4G,亲民价格让你用得起”为口号提升企业品牌形象,让用户尽享低价格高流量的消费体验,只需担心够不够用而勿需顾虑请不清零

·在网络建设上,加快推进4G基站建设和与中国电信基站共享计划,在以CA技术升级4G+实现对中国移动的弯道超车的同时,也继续发挥HSDPA+支持42M网速的连续覆盖优势,以3/4G一体化的精品网概念提升用户上网体验

由此,中国联通将能尽快扭转当前的4G败局,从4G市场追赶者的身份转化为4G市场价格引领者,从而在某种程度上主导4G市场发展。中国联通若能尽快实现这一身份的转变和市场主导地位的确立,则在中国电信和中国联通合并传闻甚嚣尘上的当下,在工信部部长力公开宣布三大运营商现有的竞争格局不均衡,政府将力图推进三大运营商建立一个相对均衡的竞争格局的背景之下,其价值和意义将会更为重大!(作者为资深通信从业人员,新浪微博@老解1972)

编 辑:章芳
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