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没有“黑卡”,运营商的新增用户怎么玩?
2015年3月26日 09:22  创事记  作 者:林紫玉

    文/特雷弗

    放松入网审核从而以各种手段产生新增的“黑卡战术”不能再用了,但是对新增用户的KPI考核并未停止,那么对运营商的市场策略会产生怎样的影响?

    可以预见,这必然令运营商将目光从零散用户,投向以捆绑为手段的新增上。同时营销成本的压降,逼迫运营商今年对成本投向更加集中使用,无论省一级公司如何规划,但落实到基层公司,都必然会出现大量的业务交叉,带动新增。

    与移动相比,电信联通暂时还不会过多考虑存量用户的经营,但放开存量用户迁移到4G的限制,是今年两个运营商的必选。

    严厉的管控与变态的KPI同时存在的时候,运营商生产单位唯一的可选项,就是调整市场战术,换个角度迎合上级指标的蹂躏。

    第一种战术,继续启用资费大战。

    随着运营商纷纷开始集中化运营(对于运营商内部而言,集中化运营其实就是资费制订权统一到省公司乃至集团公司,市公司更多的定位在于执行),资费直接定价的改变对于生产单位的可能性越来越小,但是市公司在一定层面上拥有对营销成本的机动使用权。

    国资委对运营商运营成本的压降,其中明确了对实物性促销的限制,运营商无法继续通过实物促销吸引新入网用户,更现实的做法,就是将营销成本转化为用户话费补贴,降低统一资费的实际使用门槛。

    比如说某品牌套餐,在统一资费中月价是36元,但在今年的两节营销中,这一套餐的实际月价,已经被打到了16元,当地市公司每月为用户补贴20元的到帐话费,同时没有改变用户的入网门槛与办理模式,当然,该运营商还有个附加规定:此套餐仅限新用户办理。

    这种补贴方式实现的资费下降,真的可以说是“杀敌一百,自损一千”。对于运营商资费变化,更敏感的人群,其实是现网中该套餐的存量用户,尤其是在业务受理节点上,柜台受理占比仍然较高的二、三线直到四五六七八线地区,用户依赖度本身偏低,一旦资费变更门槛较换号门槛更高的时候,存量用户的重入网就成为新增用户的主流。

    但是,重入网对于一线生产单位而言,有什么值得关注的呢?上级公司要新增指标,要激活指标,那么我就给他们这个指标就好了啊,用户重入网之后,原号码不一定会马上注销,新的号码会即时启用,至少在帐面,当月、当季度甚至本年度的新增指标已经可以完成了啊,我为什么不做呢?

    第二种战术,业务捆绑下的新增用户。

    当上级公司意识到重入网用户过高,加强了入网营销案管理,减少了市公司成本使用权限时,新的新增用户如何来?

    新的营销主角华丽丽登场:家庭业务。联通近日就大张旗鼓的推出“智慧沃家”业务,就是家庭业务的一个升级形态,它捆绑了移动、宽带、IPTV一揽子业务,更关键是可以让家庭成员实现业务、流量共享,这也就是说,一个业务,将捆绑上家庭所有成员,可以用一个或多个账户做支付账户。

    好了,新增用户的来源有了:单产品向家庭产品的积极转化。

    可以设想以下场景:

    用户办理的宽带,是单产品,好了,现在用户去缴费的时候,被一线人员告知:亲!可以提速哦,免费的哦,价格不变的哦!只要你预存当月使用费就可以了哦!

    好,我办一个。

    亲,提供一下身份证原件~

    在这。

    亲,我们免费送你两张手机卡哦,里面各有XX元话费的,你用不用随便的哦,如果XX元打完,我们会在你宽带费用扣费,不需要你到营业厅再缴费哦~~

    哦,好像很美好的样子,那我要用完XX元,不想继续用呢?

    亲,凭身份证就可以注销的哦~~

    那好吧,我拿走了。

    嗯,这样两个新增用户就实现了,而且不需要承担任何实名制风险。

    啊,用户卡里XX元怎么来的?真是的,怎么能问这个问题呢~~好啦好啦,这是因为本地友商宽推广力度加大,我们向上级公司申请,用户预存宽带使用费提速后,给予用户一次性XX元话费的返还啦~~只不过上级公司要求是向用户现使用手机里返还,我们只是返还到新号码里,而且拆分成两个新号码啦。

    什么,这两户持续使用可能性不高?亲,那跟我们有什么关系呢?

编 辑:刘妍
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