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脉脉6千万广告战背后:职场社交爆发 烧钱为抢时间
2015年3月5日 15:22  赛迪网  

职场社交app脉脉开始发力了。近日,脉脉已经开始大规模地在北上广深杭几个城市铺广告。知情人透露,投放总额近6000万人民币。

据了解,脉脉此次投放的广告密度非常高,包括北上广深杭主要办公楼和小区的分众视频广告和框架广告,北京、上海主要地铁线路的车门和拉手广告,北上广深杭主要电影院的贴片广告。基本上,职场人士在上下班乘地铁路上、等电梯空档、乘电梯时间和周末看电影时,都会被脉脉广告“洗脑”。

严格来说,脉脉还算是创业公司。去年8月,脉脉刚刚获得2000万美金B轮融资,当时的用户数为80万。如今,脉脉用户数已突破293万,日活跃用户数(DAU)44万,增速惊人。去年底,脉脉相继开启商业化尝试,一方面推出新盈利模式,向创业公司提供付费招聘融资方案,另一方面与江南春等大佬合作开展线下沙龙活动,既作为“为时间付费“商业模式的一部分,也借大佬之名做宣传。

相比刚创立时的低调,脉脉在B轮融资后明显加速。但尽管如此,面对职场社交这块“难啃的骨头”,早年有天际网、大街网等折戟在前,现有国际巨头LinkedIn、猎聘网等来势汹汹,不少互联网人士断言“中国人情社会不适合职场社交”,那么,脉脉为什么要选在这个时候疯狂烧钱激进扩张?笔者认为主要看三点。

第一,职场社交行业已走到爆发临界,需要一个引爆点。

根据易观国际发布的《中国职业社交市场专题研究报告2014》,中国职场社交市场已走过10年发展历程,2014年将是爆发期,具有本土差异化、符合中国国情的职场社交网络服务应用将迎来历史发展机遇。

行业突破不会无端发生,它需要一个引爆点。脉脉的这轮广告投放,即是希望抢夺职场社交在一线城市职场人群的传播先机,真正从“临界”变成“开启”。

但是,此前的职场社交先行者都遭遇过“中国国情”的暗礁,或退出或转型,中国的人情社会中,用户对酒桌上的社交更有信任感,认为线上隔着屏幕缺乏亲和力;另外,微信已经可以承担相当多的商务功能。职场社交行业真的走到关键点了吗?

答案是肯定的,这与中国整个社交产业的成熟和细分化有关。和十年前相比,针对陌生人社交的陌陌、旅游社交的蚂蜂窝、图片视频社交的instagram和美拍,都已获得不同程度的成功,在此驱动下,网友更愿意去尝试垂直细分领域的社交产品,去年初匿名社交的火爆可见一斑。

另一方面,中国的80、90后新一代职场人士,比起他们的父母辈对于新事物的接受度更高,也逐渐意识到工作生活娱乐混为一谈的诸多不便之处,更愿意通过使用多个社交网络,将原来全部叠加的微信中的功能分解出来。

过去,中国用户的所有关系都在微信上,但是微信日益复杂的分组和屏蔽功能,以及垂直社交的崛起,恰恰说明,中国的新一代职场人士已经在抗拒过去的社交模式。而这就是引爆职场社交的好时机。

第二,脉脉应抓住移动端和本土化优势,在竞争对手醒来之前拉开距离,实现跨界价值。

目前,LinkedIn在中国用户数突破800万,新一年将逐渐由一线城市向省会城市下沉,并推出针对中国市场的移动端产品。其他的招聘类网站如猎聘网、拉勾网等,也不断增加社交功能,试图在职场社交行业中分一杯羹。

和这些竞争对手不同的是,脉脉优势在于移动端的战略高地。脉脉最开始便是手机App的形态。形式决定内容,脉脉全部采用手机号注册(最开始也可通过新浪微博导入,后来被新浪封杀接口后便全面改为手机号注册),信息沟通采用IM形式,信息流的展示和折叠也完全按照手机尺寸来设计。

而PC端起家的LinkedIn在入华之后,却仍然采用在美国的Email(站内信)形式。中国职场和美国职场的最大差异之一便是,中国是IM沟通,而美国是Email沟通,所以在美国顺其自然的站内信到了中国,却让用户不堪其扰,也无法及时回应。

另外,手机端的好处是可直接导入手机通讯录好友,这对于新用户迅速建立关系链,无疑大大降低了门槛。除此之外,为了提升用户粘性而设置的“匿名吐槽”功能一直广受好评,这种灵活的设置,工具属性更重的LinkedIn不会接受。

社交行业赢者通吃,脉脉要做的是赶在竞争对手醒悟之前扩张城池。创立之初,脉脉面向的用户主要是泛互联网人群,原因是这群人更有意愿尝试,并且在既定行业内能够迅速积累用户活跃度。但是2月14日开始的这轮广告投放意味着,脉脉正式向金融、地产等泛行业进军。

脉脉创始人林凡曾表示,脉脉所能提供的核心价值是“跨界”。因此,脉脉的当务之急是打破行业桎梏,真正变成泛行业职场人士的另一张社交网络。

第三,社交平台最终都会走向品牌化,脉脉树立品牌宜早不宜迟。

社交行业上一次如此大规模投放广告,可追溯至去年5月。当时,为冲刺上市给品牌背书,陌陌豪掷重金在五大卫视和视频网站投放大量广告。但是对用户而言,品牌形象的改变,远比建立要难得多。

因此,脉脉选在此时投广告树品牌,不失为明智之举。

“脉脉这次投这么多钱,是想让用户知道脉脉上不仅碰到同行、结实行业牛人、认识新老板和合作伙伴,更重要的是建立一种品牌印象,这样哪怕用户没有立刻注册,但潜移默化以后一旦想起职场社交就会立刻想到脉脉。”一位脉脉内部人士向笔者透漏。

从目前看,如此大手笔投广告在社交行业仍然少见。LinkedIn采用“小而美”的打法,主要通过邀请名人举办线下活动进行推广;猎聘网此前也曾在地铁上大量投放广告,但更突出“招聘”与“猎头”色彩;还有一些社交app采用自行制作微电影、在社交媒体上投放等低成本形式,虽能达到推广目的,却未必能树立品牌价值,导致用户留存率低。

而在职场社交领域,品牌的价值比其他行业更重要。不同于娱乐型的社交,职场社交承载了更多真实的个人信息和商务内容,在招聘功能上更是直接涉及薪资、福利等企业的绝密内容,如果缺乏可靠的品牌背书,很难让用户放心且持之以恒地更新简历、谈论工作。

从短期看,社交平台拼的是用户体验、用户活跃度和关系链密度,但归根结底,长期拼的是品牌价值。对脉脉来说,在资金充裕的情况下,品牌树立宜早不宜迟。

综合以上三点,脉脉的这轮广告战,可谓先下手为强。LinkedIn积累最初的100万用户用了2年,而脉脉只用了几个月,在瞬息万变的移动互联网时代,烧钱抢时间更重要。

编 辑:初夏
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