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复盘小红书的“小鲜肉送快递”事件周末购物狂欢
2015年6月16日 09:44  环球经济网  

好吧,在我默默地观察“上海跑得最快的互联网公司”小红书和领投了其B轮融资的GGV刷了一周屏之后,我发现我心中的一个重大疑团一直没有得到解答:这次令人喷饭(或者令人垂涎?)的小鲜肉快递是怎么搞出来的?
 
最后我终于忍不住亲自去问了小红书的联合创始人瞿芳,希望满足我那份强烈到足以杀猫的好奇心。当然更重要的原因是,小红书在上个周末掀起的鲜肉风暴,算得上是近期创业公司事件营销中的一部典型教程了。
 
小红书这次“鲜肉快递”大招是咋想出来的,酝酿了多长时间?
小红书的“鲜肉快递”营销事件,来源于一次头脑风暴,除了两位创始人毛文超和瞿芳之外,另有三名同事参与了这次策划。而从头脑风暴到执行落地的时间大约两三周左右。
 
在这两三周内,又有相当长的时间被用来做前期的规划和准备,所以实际启动周年大促的时间比小红书原本计划的略晚。当然啦,6月年中人浮躁,再加上后有京东618购物大Party,大家都被调动起了购物的情绪,也是小红书选在这个时间节点做一次营销大事件的外因之一。
 
在明确了以事件营销作引爆点,品牌广告为支撑后,小红书的头脑风暴小分队看了大量市面上的营销案例,决定以场景切入:首先,因为小红书上分享的大量商品都来源于海外,所以他们给自己打上了第一个标签:国外。而第二个标签则要让人记住第一个标签。那么最近在小红书这群从85后到90后的用户中流行什么词?
 
鲜肉啊!

“国外小鲜肉送快递”的点子就这样形成了。
 
但是,“鲜肉快递”打的可是“节操”将碎不碎的擦边球啊,小红书铺天盖地的晒鲜(luo)肉(nan),难道不怕一不小心做LOW了招人讨厌吗?
“首先我们希望这次活动能火。”而以外国小鲜肉的视觉效果,火起来毫无疑问。但瞿芳强调小红书同样在意用户的反应,当然,有A&F和Hollister的“猛男营销”在先,小红书对用户反应的预判总体是乐观的。
 
在投放开始前,他们有意观察用户,大部分人的第一反应是“它吸引眼球”,而且“是健康向上的”。小红书更想在广告片中表达“传递”的态度和感觉,而不光是夺人眼球。“裸上身是一个表象,他们不是去走秀的,而是传递‘国外好东西’这个概念的使者。”而这支广告最亮瞎的部分是一眼就能看到的、套在鲜肉们身上的小红书招牌红盒子。
 

小红书在一周多的时间内,在上海派了10个“鲜肉快递员”,选中了一些购买了产品的真实用户去递送产品。注意,这不是一群裸上身的小鲜肉在大街上作秀,而是直接找到了小红书的用户,以及用户身边的潜在用户。“没有人觉得尴尬,大部分人把它当成好玩的事在朋友圈分享。小红书想要的还是在购买环节的最后一个场景给用户有趣的体验”。
 
至于是不是所有人都喜欢以小鲜肉做卖点的事件营销,见仁见智咯。不过我很怀疑,大部分买家妹子的反应只怕都是:这么丧心病狂的鲜肉快递,何时能再来一发?(ง•̀_•́)ง
 
玩了一个周末后,小红书得到了什么?
 
毕竟小红书还是一个创业公司,受制于预算有限,这次事件营销的成本在几十万元级别。瞿芳不否认因为过程中的事事难料,最终超出了一些预算。“但是,最重要的目的是在第一次大型活动中取得好的效果”,而这很明显是达到了。另外,借着周年大促的大获全胜,小红书宣布了GGV领投的B轮融资,实际上这一轮融资在去年年底就已完成。
 
在“鲜肉快递”之前,小红书没有投放过广告,口碑营销已经为小红书打下了不错的群众基础,所以这次引爆并不是在户外或广告牌,而是在小红书本来就很活跃的朋友圈和微博,这跟小红书的调性一脉相承。
 
另外,小红书还第一次投放了视频广告,很多人在看美剧和综艺时看到了小红书的广告。这是精心策划好的,用户在relax的环境下开放地接受新信息,换言之,视频广告有着非常容易转化的场景。
 

在小红书这次大促中万变不离其宗的是其核心诉求:我的用户在哪里?他们又在哪些场合容易发现我的APP?在自发传播率已经很高的基础上,“鲜肉快递”营销的最主要目的就是撒播更多种子,让更多人知道小红书这个APP,最终在iOS和安卓上的新用户共计增加了300万。
 
所以,这也就解释了为什么小红书连同投资方GGV最得意晒出的不是这轮大促卖了多少钱,而是小红书APP在iOS免费排行总榜上蹿升到第四名。
 
可我还是想知道小红书上周末卖东西卖了多少钱?
 
最初瞿芳没有透露具体数字,但她透露在6月6日当天小红书的销售额相当于5月一整月的销售额。另外要知道小红书并不是6月6号一夜蹿红的,小红书的广告于5月底上线,而在广告投放之前,前5个月的销售额已经有2亿多元。
 
既然是复盘,小红书还有哪些事没做好?
“第一次总有试错的成分在,毕竟之前不知道做这样规模的活动需要多少人力物力。”而对于用户体验如何做得更好,小红书也在摸索中。
 
另外,有帝都用户表示“鲜肉送货没有北京不高兴”,瞿芳承认因为时间紧任务重+人手不够,小红书不得不忍痛放弃了北京,只在上海进行这场事件营销。但北京的社交影响力无疑更大,而北京也会有更多互联网公司喜欢这样的概念,推波助澜地参与到事件中来。
 

面对如此丧心病狂的鲜肉营销,只想问:何时来帝都?
现在已经有不止一家移动电商主打给用户全球好东西的概念,小红书用什么抵抗越来越激烈的竞争?
瞿芳说自己并没有花大量时间去研究竞争对手,不过“它们应该都没有花一年时间专心在社区沉淀用户”。
 
在上线电商之前,小红书也被拿来和知乎等出产高质量内容的UGC社区比对,瞿芳和毛文超也多次被问到社区变现问题,两人都表示不急。而经过这个周末,我们已经目睹了小红书社区与电商的无缝对接,也明白了这个天生基因就是购物的社区离变现是多么近。另外,不着急变现的小红书在上线电商前,反而花了大部分时间在供应链上。
 

小红书:人生苦短,买买买啊!
 
瞿芳强调小红书仍然非常重视社区,现在APP第一个功能仍是社区,电商依然处在二级界面下。换句话说,一个只用社区功能,或者把小红书定位为“海外商品真实口碑平台”的用户,如果不想参与二级页面下那些闹哄哄的电商啊、抢购啊,Ta仍然可以完全不受影响地取阅小红书的信息;而希望迅速买东西的人也可以跳过社区,直接进入买买买。
 
小红书也没有看到未来要将社区与电商分开的需求——毕竟用户都是同一批妹子,,被社区推动着的小红书电商,转化率最高时一度达到了25%。
 
“新生代电商就应该从上海跑出来。”瞿芳最后说,“上海是这么注重细节和体验的地方,小红书最擅长的也正是用户体验。”

编 辑:王洪艳
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