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“以卡代券”取代拳脚相向,百度糯米会员战略开始O2O逆袭
2015年6月24日 18:02  CCTIME飞象网  

   

    作者:李瀛寰

    经过千团大战的洗礼,能一直坚挺的团购三强——美团、大众点评和糯米,哪一家都有强大的线上线下综合能力。去年,再经过BAT三家的相继投资——百度全资收购糯米网、腾讯战略投资大众点评持股20%、阿里投资美团,团购三强也演变成了BAT竞争的另一战场。

    进入2015年,在BAT力撑之下,美团、点评以及百度糯米相继开始了从团购向生活服务020平台的转型。在升级过程中,曾经一直紧紧咬合的三强打法开始有了分野,战略区分日渐明显。

    最为典型的例子就是前不久的美团、大众点评员工互殴事件,就在美团、大众点评员工大打出手而引发行业热议的第二天,百度糯米在成立五周年之际请用户到钓鱼台吃“国宴”。

    如前所述,曾经的团购三强哪一家都有强大的线下地推能力,在地推过程中完全有可能遇见,但为何却是美团与大众点评的员工直面相向,而不是与百度糯米的员工打起来?

    根本原因就在于,如今的生活服务平台三强虽然大方向仍相同,但百度糯米的战略已经与美团、大众点评走上了不同的发展方向,仅一个“以卡代券”的本质区别,就让百度糯米跳脱出了简单的“圈商户”的红海竞争。所以,百度糯米也不会与美团或者大众点评在地推时如此拳脚相向。

    6月20日,正值百度糯米五周年。成立五年之际的糯米凭借完全不同的会员战略,能否实现逆袭、能否实现“坐二望一”,这才是未来更为关注的焦点。

    美团大众点评打架的背后:竞争胶着

    6月15日,大众点评对外声明称,6月12日,在镇江、咸宁和常州,连续发生三起美团员工蓄意殴打大众点评员工的恶劣事件。而在这之前,美团网和大众点评就曾发生过多次动手事件。

    互联网行业的口水战非常之多,常说“君子动口不动手”,互联网行业还保持着这个底线,所以美团和大众点评最近这几起“武斗”事件一经爆出,立刻在行业里引起格外关注,因为实属罕见。

    两家为何打架?其实打开这两家的APP就能看出一些端倪。附近的餐厅、有人气的餐厅基本上都已经挂满了各种标识,如“团”、“惠”、“促”、“订”等等。事实上,这也意味着无论是美团还是大众点评对于“圈商户”的依赖。甚至每有一个新业务推出,都要来一圈商户推广。对于消费者来说,这两家平台则是以各种优惠券吸引客流。

    因为业务模式非常相似,所以美团与大众点评不可避免在线下要经常遇见。而与此同时,来自资本市场的压力也让两家不得不加大地推力度。

    众所周知,大众点评、美团都在等待上市窗口。今年年初,美团宣布完成新一轮7亿美元融资,此后大众点评也有获得最新融资的传言。基于美团和大众点评当下的业务模式来看,资本必然关注二者的市场规模,在这一压力之下,GMV增长率成为大众点评和美团必须要拿下的“硬指标”。

    美团一直以“团购老大”为标签之一,只有商户拥有量保持在霸主级别,美团的这一标签才能继续贴下去,同时也才能把O2O的故事延伸开来。再看大众点评,从以点评为核心的信息平台转向交易平台,必须要有足够多的商户来支撑,否则苦心打造的、有价值的点评信息不能为自己变现,反而还便宜了对手。

    所以,美团和大众点评对于“圈商户”都非常重视。在市场与资本带给O2O团购的双重压力下,拳脚相向甚至以命相博也就不可避免了。

    但问题的关键在于,在生活服务020走到今天之时,当消费者的选择日渐个性化、灵活之时,仅是发放某个商家的各种优惠,是否还能吸引消费者?就好比当年的团购,仅限定某些商家、仅限定某些服务,这样的不灵活才让团购日渐式微。

    而今天,走出团购怪圈之后,美团和大众点评又仿佛走进“商户怪圈”。

    百度糯米以卡代券,灵活消费是其根本

    与美团和大众点评不同,百度糯米的核心商业模式是以卡代券,打通全新的百度糯米与商家管理系统,通过储值卡和会员体系打造打通百度糯米与商家管理系统和会员体系,利用餐饮大数据和用户行为数据为商家管理和营销提供精准决策依据,帮助商户搭建自我营销平台。

    让商户进入到百度糯米的商家管理体系,对于商户而言,有更多的营销点可以体现。而储值卡方式,对于消费者来说则非常灵活,不需要仅因为某个商户的优惠券而不得不去消费。

    换言之,百度糯米也需要地推,也需要商家入驻以扩大拥有量,但这又不特别依赖商户。反过来看,因为“以卡代券”的灵活,商户也更愿意加入百度糯米平台。

    糯米从改名百度糯米之初,就以行业颠覆者的身份在行业首推“随便退”,改变了团购低价、贪便宜的行业认知,开启本地生活服务商户、用户、服务生态链。进入2015年,百度糯米流量、平台、营销的生态整合进一步加深,移动生活服务生态优势更加明显。

    6月17日2015餐饮O2O营销峰会上,百度糯米推出了助力餐饮企业突围当下困境的O2O解决方案。百度公司副总裁曾良表示,百度糯米O2O解决方案助力餐饮企业O2O转型主要通过构建三大体系:一是导流,通过百度搜索、手机百度、百度地图等为餐饮商户开辟一个全网入口,为糯米商户导入更多流量,带来更多互联网客户;二是通过储值卡和会员体系打造打通百度糯米与商家管理系统和会员体系,利用大数据为商家提供精准决策,百度糯米联合商家重塑O2O模式,推出了糯米电影会员卡、糯米储值卡等一系列“卡产品”。三是持续深耕精选品牌战略,通过百度品牌影响力为商家背书,不断开展“3.7女生节”、“517吃货节”等线上线下营销活动助力商家拓展市场,直接拉动流水增长。

    基于这一系列布局,今年以来百度糯米成长迅速。数据显示,6月20日端午节当天,百度糯米单日流水冲破2亿,同比去年翻8倍以上,再创历史最高峰。

    数据变化的背后,正在进一步证明百度糯米的战略,从团购“券模式”到O2O的“卡模式”乃至新会员体系,百度糯米的目标就是与商家一起完成生活服务O2O生态布局。

    宠用户+会员体系生态逆袭

    与美团和大众点评的拳脚相向不同的是,百度糯米五周年举行了高调庆生国宴活动,参与国宴的是来自全国各地的糯米用户。当别人在争地盘时,百度糯米在请用户、粉丝吃国宴,“宠用户”的背后其实是对用户体验的重视。

    2015年以来,无论从精品商户拓展,还是从用户体验上,百度糯米都在加速,从简单团购向全面O2O生活服务生态的战略转型。而三大O2O转型体系的构建则从本质上拉开了百度糯米与美团、大从点评的胶着竞争之态。

    事实上,O2O团购与O2O服务生态之间最本质的区别。O2O生态相对于O2O团购,不仅要实现线上到线下的简单连接,而且要通过消费体验来实现商户、用户、和服务的双向交互。

    以卡代券的会员体系正是百度糯米独创的O2O生活服务新模式,基于这一方案,百度糯米可以发挥背靠百度系资源、技术和品牌乃至资金优势,帮助商户定位客户群体、提升顾客粘性,不断增进品牌影响力的同时,为用户提供线上线下“搜索+服务+支付”的全方位O2O消费体验。

    目前百度糯米仍在布局,已经走上更符合用户、商家体验的差异化竞争之路。一旦布局成熟,百度糯米也许会更大程度地改变当下的O2O生活服务市场份额,有望打破O2O生活服务网站三足鼎立之势,实现坐二望一的新格局。

编 辑:王洪艳
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