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在移动时代怎样获得“品效合一”传播效果?
2015年6月30日 11:20  小熊在线  

  你对国美的营销怎么看?“在公交站台上看或者是在电视中看”我想,这或许是很多人对国美品牌营销的一个印象。

  公交站台或是电视上的广告带来怎样的效果?哪些公交站台带来效果较低甚至可以替换?电视广告的哪个时间段为品牌带来更好的效果?不知道,因为都没有准确的数据。

  品牌传播在传统渠道的灯下黑的现象是无法避免,但是在移动互联网时代,我们怎样才能完成品效合一的传播效果?只有能带来实际效果品牌传播才是支持品牌可持续发展必由之路。

  目前国美与广点通的合作帮助行业打开了思路。为什么国美会与广点通进行合作?因为两者的合作是把品牌宣传和促销效果可视化。

  在这之前,国美在公交站台或者是电视的广告是让消费者完成了展示效果,但是这距离用户在国美产生消费却还是有很长的一段距离。这里分别有三种情况:

  1、消费者看见促销却不知道在哪里购买;

  2、消费者看见促销,之后又忘记了促销的;

  3、消费者看见促销,却又因为在PC或移动端够买步骤麻烦而放弃。

  这里就是缺少一个承接注意力的平台,让消费者看见了促销之后,点一下手指就可以关注或者购买。广点通完成的是一个什么工作?用户在移动智能设备中看见国美的促销时,只要点一下就可以直达促销。

  国美和广点通移动联盟合作的效果是怎样?

  近一个月以来,国美在广点通日均消耗3万的推广费用,其中投放在Android平台90%以上消耗分布在移动联盟,其中联盟日新增下载3万左右,下载成本1元,激活成本8元左右,平时ROI(投入产出比)达12左右。如有大促活动,结合素材调整及站内活动配合,ROI可达20。激活成本及ROI均是一个令人满意的水平。

  目前,国美在平时投放的是较为受欢迎的手机产品,大促期间会同时投放电视、空调等其他家电相关的素材。国美主要选取两个广告样式进行投放,力求推广效果最大化的结果。虽然目前国美也是在走一个几乎全品类的平台路线,但其中手机是属于众多消费者最接近、同时还能保证客单价的一类商品,故而在平时投放的素材都会选择当下最受欢迎的手机产品。

  消费者采购家电的行为多数发生在大促期间,因为家电属于家用功能型产品,几乎只要能满足日常使用,一般都不会临时更换,所以更多的消费者会选择在促销之际去购买家电。

  国美与广点通的合作带来一些经验:

  一、注重细化文案素材

  针对不同阶段推广的商品、不同优惠活动设置相应文案,突出折扣优势,用类似“直接降价”等生动描述吸引用户。同时保持一定的素材更新频率,保证素材新鲜度及竞争力。

  这里有一组文案的真实效果:

  1、手机全场击破5折,下单返5元。这组文案的效果是下载均价0.88元;

  2、全场满2000返50,最高返2000。全网比价,贵就赔300元。这组效果是下载均价0.77元;

  3、御寒行动,北极绒羽绒服只要99元!下载APP即享优惠。这组效果是下载均价1.09元。

  二、针对不同素材细化定向

  因安装包大小关系,国美统一设置WiFi环境以保证下载率。同时,根据不同素材,组合不同定向类型,如年龄、商业兴趣定向等,观察数据不断调整,逐步找到适合每个广告的定向条件,提升效果。

  这里着重谈强调一点:无论是几MB的安装包,建议试试设置在WiFi的模式下(当然目前4G的下载速度不比WiFi慢),这是保证下载率的前提。很多时候,运营人会想当然觉得才几个MB一会就下载好了,但是用户所在的网络速度是否允许呢,用户是否需要等呢?这些都需要考虑。

  三、观察数据及时调价。

  一般情况下,国美针对刚上线的广告都是设置偏高出价,在获得满意曝光量级之后,就需要逐渐小幅度去降低出价而控制成本,所以需要随时观察数据,上午、下午、晚上三个时间段均会根据实际情况进行出价调整。如在非高峰期用户活跃度降低时,会略降低出价控制成本,用户活跃度较高时段则提高出价,加强竞争力,获取曝光。

  四、真实的跳转页面才是理性的选择。

  “叮咚,你收到1000元XX品牌的优惠券”,这是我们打开浏览器之后的一个弹窗,但是我们都不会去相信。广点通推广Banner的描述是尽量要与实际情况相符,对于跳转之后界面出现很大差异,让点击者觉得与之前看到的广告完全不符的情况,则是严格禁止的。不真实的跳转页,容易带来很高的点击率但也会导致过低的转化率,这容易让用户对品牌产生恶意。

  后记

  近几年来,很多小企业在做品牌宣传的时候几乎都是储备重金,然后线上线下做一轮的品牌传播,到底怎样衡量效果呢?如何在移动环境下抓住品效合一的传播要点呢?还没有考虑好。

  水流湍急的河流确实吓人,但是只有堤坝才能决定河的深浅。

编 辑:孙慧
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