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微软、小米和乐视的品牌延伸危机
2015年7月20日 18:43  百度百家  作 者:曾韬

全球最大的软件公司微软,推出手机和平板电脑产品;做网络视频内容的乐视做手机;做手机产品起家的小米,开始做电视机、净水器和插线板等。它们的共性都从主营业务延伸到其他产业,甚至与主业相距甚远的产业,这属于典型的“品牌延伸”行为。它们面临的一大问题就是如何让内部员工、外部投资者和用户确认,他们公司和品牌可以延伸到其他领域,既不会损坏公司定位和品牌形象,又能做好新产品。比如微软做手机,会让消费者很困惑,微软到底是软件公司还是硬件公司?何况公司名称还有一个soft在里面;乐视做手机,而产品logo里居然有TV这个词;小米,不是做手机的吗?怎么卖起净水器和体重计来了?净水器和体重计跟“发烧”有神马关系?

其实雷军最近就一直在对外解释,小米公司为什么做与手机无关的体重秤、插线板和净水器,何况他一直鼓吹的所谓互联网思维的一个关键点就是“专注”,现在他很难自圆其说,因为公众对小米作为手机品牌的认知太深刻了。其实雷军和小米面临的就是品牌延伸带来的危机,但小米并没有很好的解释和解决好这个问题。

随着各个行业的数字化、互联网化,公司跨界变得更加容易和普遍。扩展技术和产品不难,但品牌延伸却是一件不容易的事:首先,它要对内部员工一个交代,告诉员工,你的公司究竟是一家什么公司(比如小米是手机公司?净水器公司?硬件公司?互联网公司?),公司究竟想往哪儿去?其次,它必须对投资者一个交代,公司的业务边界到底是在哪?新业务的市场规模和盈利情况如何?最后,也是最重要的,它要给它的忠实用户解释清楚,品牌定位和形象是否发生了调整,是否会抛弃他们。品牌延伸,意味着要改变用户心智,改变用户对品牌的认知,既不能失去原有的品牌忠实用户,又希望新产品获得新用户。实际上,百度做智能硬件,360做手机,阿里做社交和游戏,腾讯做电商和OS,都是在做“品牌延伸”,都必须面对和解决这些问题,否则会导致广泛质疑,失去公众信任,最后演变成公司的一场危机。关于品牌延伸,曾韬建议厂商可以开展以下几方面的工作:

第一,对公司进行重新定位,对内和对外重新诠释公司的价值观和业务模式,让公司投资者、员工和消费者认识到公司不是不务正业,不是放弃主业,而是在做与主业相关的衍生行业和产品,让消费者不再困惑不安,也不会失去忠实粉丝。这方面的一个成功案例,就是360公司的再定位:360在2015年初宣布,将公司定位从“做互联网安全的公司”,扩展至“做安全的互联网公司”,仅仅将“安全”与“互联网”两个词一交换位置,业务就从互联网软件服务延伸到任何与安全相关的软硬件安全业务,包括儿童安全手表,行车记录仪,家庭摄像头,相信旗下的奇酷手机也很可能会主打安全性能。360依然是做安全,只不过是扩大了业务范围,这对于内部和外界,都可以很好的解释。苹果公司,也曾将其公司名称“Apple Computer Inc.”改为“Apple Inc.”,以适应公司日益扩大的产品线。

第二,品牌和slogan再造,将品牌和slogan去原有行业化,让其可以涵盖新进入以及未来将进入的行业。apple原来是一个PC品牌,但后来成功的将apple品牌改造为一个数码产品甚至互联网品牌。联想也曾经面临这个问题,它成功的从一家PC厂商和品牌,延伸到手机等行业,而期间也经历过两次更换品牌和slogan的过程。

第三,logo调整。显然Letv已经不太适合开始做手机甚至想做汽车的乐视公司了,要么更换logo,要么重新诠释logo。就像比亚迪将BYD,解释为“building your dream”;微软(Microsoft)做硬件产品,也需要去soft化,要么改名,要么重新解读这个带soft的logo。苹果也多次改变其logo。

品牌延伸(尤其是大幅度的跨界延伸)会带来一系列的问题,需要对品牌延伸进行谨慎操作,这绝不是简单技术和产品扩展问题,如果处理不当,很可能成为一场危机,最后赔了夫人又折兵,既失去老用户,又未得到新用户。鉴于很多企业都难以避免的会进行业务扩展和品牌延伸,曾韬建议企业品牌、slogan和logo不宜过于行业化、产品化,这样很可能会限制公司事业的拓展,除非你公司决定一辈子就干一个行业或产品(但是,可能吗?)。(曾韬,微信 zengtao2016)

编 辑:王洪艳
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