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快消跨界,家乐氏谷物早餐空降易到专车
2015年7月7日 11:02  互联网  

    专车红海一直波澜不断,上周神州专车一系列禁U海报的发布让这个成立半年不到的品牌迅速占领各大网站,微信,大V的头条。这场撕逼大战与其说是神州针对Uber,不如说是它借Uber的名气打开了自己的知名度,而Uber虽然看起来是受害者,但实际上也是受益者,两个品牌短时间内同时受到极大关注。

    如果说“相杀”是大部分品牌为了博眼球而使用的营销手段,“相爱”或许对于一些品牌的形象塑造更有益也更长久,更能产生共赢的经济效益。

    其实从25号开始,不少人就关注到了朋友圈热议的“早餐专车“。“今天叫专车,下楼发现竟然是特斯拉!!!而且司机颜值还很高!而且车上居然准备好了一盒家乐氏进口谷物和牛奶给我当早餐!“”早上坐专车居然提供免费早餐!这种好事每天有就好了,妈妈再也不用担心我不吃早饭了!“引起朋友圈人声鼎沸的“空降早餐”其实是美国谷物早餐品牌家乐氏联手易到专车和何不纯牛奶共同打造的一次跨场景营销。

    在传统行业日益转型的市场环境下,家乐氏也在不断探索新的营销方式。家乐氏商务电子化总监赵子峡表示:“这次的跨界敏锐捕捉到了当代年轻人忽略早餐的现状,在全民专车出行的大势中,家乐氏携手易到将原本在家吃的谷物早餐,送进消费者上班途中的车厢,。并通过定制化的产品包装将谷物早餐与专车人群不同属性进行完美匹配,进一步强化口碑传播的效果。“通过早餐专车这一场景化营销,使得消费者在对品牌认知加深的基础上更添好感。在专车上享用免费家乐氏谷物和牛奶一起冲调的健康早餐,既不会耽误准时上班,又能从容地享受早餐,比起品牌间互相撕扯竞争,这无疑是更有情怀的一次合作。

    跨场景的实质是与消费者的另一种共谋

    “消费者的既有认知,谷物早餐的场景应该在家里,家乐氏却希望服务能随需而至,打造更多的消费场景。家乐氏与易到联合推出早餐服务就是在通过场景形成跨界,突破传统产品推广框架,通过场景跨界进行营销升级,真正做到以消费者为中心,提供的不只是货架上的产品,而是用户需要的服务,从而与消费者形成了有效连接。”场景理论首创者、罗辑思维联合创始人吴声表示,跨界是营销和产品的常态,跨界即连接,不仅意味着营销和产品的方式,本身也会带来品牌的势能。这种跨界营销有温度,跟用户形成的是一种情感关联。

    这次合作是家乐氏在中国大陆的第一次跨场景试水,他们正在洞悉中国不同消费者群落的不同需求,并会在将来开发不同场景中的跨界营销方案,也就是说,未来你很可能在各种不可思议的地方看到家乐氏谷物早餐,譬如健身房的休息室、街角的咖啡店,或者就在早班航班的登机口,是那些你刚好需要家乐氏的地方。这也正是跨界营销的魅力之处——并未与消费者谋,却暗合其心意。

    形态在生长,边界在隐退

    很显然,传统商业结构和零售行业的形态与边界已经不可遵循,本来并无交集的不同品牌,可以通过合理的切面相互渗透,共同分享和开发各自的客群,精巧设计后的跨界合作,可以让双方甚至多方品牌都建立有别于以往的立体感和纵深感。同时这种跨界也让品牌避免单独作战,在寻求跨领域合作伙伴的同时,发挥不同品类的协同效应的同时,又从不同角度诠释同一个用户特征,从而互赢共生。就好像家乐氏谷物早餐、易到专车和何不纯牛奶此次的合作一样,几乎完美地让预设的客群——那些渴望从容上班健康生活但早晨总是在时间上略微吃紧的职场年轻人——在一次上班的途中体验了他们所认同的生活方式,同时也对参与其中的三个品牌产生共鸣式的认同。

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