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评论:省级运营商互联网营销转型研究思考
2015年7月8日 08:59  labs  作 者:夏际

    夏际/文

   未来趋势

    实体营业厅超市化、连锁化、集中化:李悦在对香港、瑞典的运营商营业厅进行考察之后感触很深,要求集团公司要认真研究如何将营业厅变成超市,使得客户进了营业厅,选完产品并交了钱就走,效率会很高。

    电子渠道互联网化:李跃总对电子渠道发展的目标是:“中移动要大力推动电子渠道的建设,使电子渠道占据业务发展的绝大部分份额。中国移动电子渠道发展的目标有两个:实现100%的物理渠道业务都搬到电子渠道上去;电子渠道占全渠道业务比例达到70%以上。”

    市场营销要推动营销方案的集中统一和营业厅的集中管理:防止过度消耗营销资源;弥补队伍能力的短板,要用现代技术和自身能力不断改进工作、降低成本(李跃2月份贵州考察讲话)

    当前问题

    1、 统一管理:互联网营销渠道包括短信服务厅、网上营业厅、APP、WAP、微信、微博及业务平台,对各营销渠道省级运营商没有统一 互联网平台接口。

    2、 销售效率:目前虽然已有部分电子渠道,目前电子渠道主要承担着缴费、资费套餐订购等业务,号卡开户、终端销量占比不高。

    3、 客户体验:目前大多数省级公司通过电子渠道开展的终端销售其物流过程信息追踪、物流覆盖广度等方面与京东、天猫等品牌电商存在一定差距。

    4、 组织架构:目前大多省级公司渠道重点仍在实体渠道,向电子渠道的资源倾斜力度、机制还不明确。目前省、市、县、乡的多层架构给统一营销的转型发展带来了一定困难。

    5、 IT支撑:筛选电子渠道重点产品,挖掘客户消费行为及习惯需要系统支撑,目前省级公司还缺乏客户深度包挖掘能力。

    6、 流程权限:目前互联网营销的相关流程,特别是营销案审批、更改;号码资源调配等动态资源调整能力较弱。

    观点与解决思路

    1、 整合线上渠道,推进商城集中化平台,实现集中化营销。

    对现有各平台门户入口进行重新整合与定位,将网上营业厅、网上商城和客户端平台整合为一个综合系统平台,打造成涵盖终端销售、开户、业务订购、配件销售全功能的统一销售平台。对于终端客户端(掌上营业厅)应基于现有业务承载规模与营销策略,先期优化定位成终端展示、业务推介和订购办理的平台。通过平台整合有利于打造统一形象的门户,方便聚集客户群,实现运营资源的集中化、高效化。

    2、 延伸营销网络平台,助力渠道资源优化。

    探索优化实体渠道的布局,推动实体渠道向超市模式转型。针对网络购物接受度高的区域逐渐减少实体渠道的设置,如对高校和商务办公区加大推广互联网渠道营销的同时减少社会渠道点,保留少量体验感知的自营渠道点。商务区还可以借鉴O2O运营思想,与大型商场合作开展营销宣传与现场体验,引导客户线上消费。通过渠道资源的综合优化,大量节省投入在中间环节的成本资源(如佣金、渠道门店装修),并用于客户回馈。

    3、 加强客户行为数据挖掘,加大数据营销。

    通过捕捉相关性和销售效果,第一时间开展政策调整(如热门机型推荐、热门应用产品开发等),以及营销宣传政策调整,抢占市场先机。另外,线上的数据分析同样对线下销售具有应用价值,包括不同类别客户套餐喜好度、成本补贴与折扣折让合理性判断等。了解用户实现购买行为的时刻点及相应获得消费信息的触点渠道,运用因子分析法进行归类,能为河南移动带来更多的营销触点。

    4、 优化物流配送,确保客户服务感知

    对物流配送建立“下单是否有货“、“配送是否及时”等物流服务感知指标体系对于网络购物的客户满意度。现阶段优先选择物流外包模式,联合实力强的第三方物流公司共同完成配送执行工作,省级运营商管理专注点仍应放在商流管理和物流资源整合调度方面。

    5、 给予互联网渠道更多的资源支持,快速应对市场竞争。

    调整预算计划,省级运营商应给予互联网渠道更多的动态资源调整权力,如营销案调整权限、号码资源调配等。

编 辑:董萍
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