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中国移动:“三个转身”向流量经营转型

2015年9月23日 08:38  CCTIME飞象网  作 者:马秋月

    现在,中国移动已走到关键的十字路口。传统话音进入加速衰退期,流量经营迎来黄金期,数字化服务发展面临窗口期,改革创新处于攻坚期。做好流量经营运营商才能从近海搏杀走向大片蓝海。

    流量经营迎来黄金期

    2G时代,语音和短信是运营商的主业,中国移动凭借语音业务的网络效应瞬间成长为国内移动通信的巨无霸。随着3G网络的建设和业务市场的发展,运营商进入一个新的阶段:语音业务不再是主流,流量经营成为关键。到了4G时代,运营商的一切生意来自流量,流量依然是网络社会的增长刚需,然而面对日见增长天花板的电信行业,以及来自OTT的替代性竞争,电信运营商避免沦为单纯的网络管道、为他人做嫁衣就要进行流量经营的转型。

    因而,中短期内,流量经营仍然是运营商最实质性的增长领域。正如在2015年工作会上,前中国移动董事长奚国华所言,中国移动已走到关键的十字路口。“传统话音进入加速衰退期,流量经营迎来黄金期,数字化服务发展面临窗口期,改革创新处于攻坚期,这是中国移动发展的新常态。”

    为此,中国移动提出了非常明晰的三条曲线的发展方式。所谓“三条曲线”,即:第一条曲线是中国移动语音和短彩信,现在每年正以15%-20%的速度下降;第二条曲线是流量经营,主要是依靠4G的拉动;第三条曲线则是数字化服务。

    虽然中国移动表示将聚焦以数字化服务为代表的“第三条曲线”增长。但是数字化服务目前看还处于远水阶段,当务之急,对于中国移动来说,要做好第二条曲线的事情,也就是流量经营。

    中国移动总裁李跃在全球合作伙伴大会上也提出要让流量成为生产要素,并面向互联网、商贸、终端、服务等各个行业推出了流量统付平台。

    由此,做好流量经营运营商才能从近海搏杀走向大片蓝海。

    三个转身向流量经营转型

    中国移动市场经营部副总经理沈红群曾在公开场合提出主要从网络、终端和营销三个方面向流量经营转型。

    网络和终端依然是运营商的生命线和核心竞争力。首先,“网络转型对中国移动来说最关键的转型就是让用户能够更多地从2G/3G向4G网络迁移。”沈红群说。

    据了解,中国移动近年来每年都要投资两千多亿在网络建设上。特别值得一提的是移动在4G超常规建设投入的策略,通过一年半的时间,建成了全球最大的4G网络,其中4G基站已经接近原来2G网络20余年的建设数量,人口规模覆盖约85%。

    截止7月底,中国移动4G用户数为2.09亿,首次突破2亿,并在数量上逼近3G用户数,基站数已经达到94万。网络能力持续增强,覆盖日益完善,成为覆盖人口超过10亿的全球最大4G网络,基本实现全国城市、县城的连续覆盖,发达乡镇、农村的数据业务热点覆盖。

    第二是终端转型。据了解,自中国移动承接了自主知识产权TD以来,为了推动这个产业链的发展,专门成立了终端公司来引导和推动整个终端产业的发展。目前整个TD终端产业链比较完善,几乎所有的芯片、终端厂商产品都支持TD标准。

    同时,终端市场格局也发生变化,国产手机品牌影响力在逐渐扩大。以及一些终端厂商标准的引导,让终端价格有了一定的下降,特别是推出的速度很快。

    第三是营销转型。这主要体现在套餐资费设计和营销模式的转型:在资费设计上中国移动目前是以流量为主的套餐,“例如4G套餐流量占比比传统套餐提升45%以上,流量价格也只有2G/3G用户的一半。”

    “营销模式的转型主要上从原来单一的指向用户的收费的模式,现在变成是前向后向相结合,特别是面向后端企业的流量的应用,通过企业统一买流量,提升他们自己业务的使用率。”沈红群补充说。

    正如业内人士所述在运营商侧,由用户直接付费使用的前向收费模式依然是主流,但其创造的收入不足以为运营商带来足够的增长空间。后向流量、定向流量有着强劲的市场需求,也具备成为运营商未来新主流收入来源的潜力。“其难点在于,通过这一创新的业务类型,创造新的行业需求、激发新的业务增长能量,最终做大运营商的业务收入盘子。“该人士说。

    中国移动新成立的咪咕公司宣布要成为传统媒体和新兴媒体的融合发展平台,60个合作单品超过千万收入、30个渠道合作伙伴分成收入过5千万、20个内容合作伙伴分成收入过亿。

    基于此,中国移动宣布推出个性化定制的专属营销服务、推出以旧换新平台服务终端营销、推出流量加内容营销服务终端整合营销。行业应用平台将更加开放,移动云、行业应用、行业终端,都被列入了开放整合的大框架之下。

    融合通信是全面转向流量经营的关键性一步

    事实上,运营商早就对自己的管道化处境觉悟了。反击OTT冲击,电信运营商在时间上已不能再等了。电信运营商要想破局,不拿出真刀真枪来恐怕是不行的。

    基于此,中国移动创新性地推出以新通话、新消息、新联系“三新”体验为特征的融合通信服务。通过手机终端上的通话、消息、联系人三大入口实现传送文字、图片、视频、位置等富通信功能。这也是中国移动向流量经营转型的重要内容。

    所谓“三新”,新通话基于VoLTE核心能力构建用户通话新体验,如:高清音视频通话、通话过程中的分享、一键发起多方通话等;新消息以融合的消息界面、支持多种媒体格式的消息交互和群组通信,兼容传统短彩信并提供公众信息服务;新联系为用户提供更便捷的联系人管理,包括群组、个人名片、网络地址本等将功能。

    同时,中国移动牵头在GSMA(GSM协会)成立了一个全球漫游互联测试的工作组,成员包括Orange、AT&T、沃达丰等国际知名电信运营商,随着各大电信运营商、组织机构等的努力,融合通信技术有望加快普及和成熟。

    另外,对于中国移动来说,飞信业务也有望在融合通信时代迎来蜕变和重生。中国移动技术部技术发展处处长张炎曾表示:“随着融合通信的逐步商用,未来我们会把飞信现在积累的2亿-3亿注册用户以及几千万的活跃用户逐步迁移到融合通信上来。”

    业界指出,中国移动发力融合通信业务,不仅仅是为了应对微信等互联网OTT业务的冲击,而且也是中国移动的一次自我革命,是向传统的语音短信业务模式告别、全面转向流量经营的关键性一步。

编 辑:章芳
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