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2016年运营商电商渠道面临新挑战
2016年1月11日 17:20  人民邮电报  作 者:程慧 金晶

终端是承载服务、连接用户的载体,是电信运营商发展的重中之重。近日, 2016年三大电信运营商的终端合作计划纷纷出炉:中国电信2016年启动“卓越100”计划,汇集70亿元激励基金,促进终端销售; 中国移动表示将保持与其用户规模相匹配的力度,手机补贴+折扣折让+渠道酬金总额将超过1000亿元;中国联通提到2016年将在终端上向用户补贴450亿元,通过开放定制、统一供应以及连锁经营实现1.5亿部的销售目标。在互联网化的大背景下,如何在终端电商渠道上有所创新是各大运营商面临的新挑战。

最火的电商如何销售终端?

纵观当前线上终端销售情况,占据80%以上份额的是以京东、天猫为代表的平台类企业以及小米与华为打造的直达客户的厂商类电商。

从2014年手机电商市场销量份额看,有超过一半的线上手机是通过京东销售出去的,京东已成为中国最大的自营式电商企业,成为手机厂家发布新产品的首选平台,对国代商形成了最直接的冲击。京东的大发展时间是2012年~2014年,手机销售以100%的速度快速增长,2015年增速放缓至80%,但全年手机销量仍达到4400万部。

实现如此快速发展有以下几个原因:一是2012年~2014年,恰逢智能手机换机潮,三大运营商的补贴政策为京东提供了大量的高性价比、适合线上销售的产品。 二是灵活的采购机制,与厂家建立战略联盟,打通供应链,已经拥有200家以上的供应商。 三是挖掘京东用户数据,了解用户需求,然后京东联合品牌厂商,与厂家联合打造Jdphone计划,推出超出用户期望的高性价比产品。四是巨额宣传推广投入,2014年仅营销费用投入就高达40.8亿元。2015年上半年营销费用投入已达33.82亿元。五是仓储物流的支撑。拥有7大物流中心,在全国44座城市运营166个大型仓库,拥有4142个配送站和自提点,覆盖全国2043个区县。六是公司高额期权激励,吸引了优质的电商人才。

另一个不能忽视的则是天猫(tmall.com)。2015年,天猫“双11”手机总销量超313万部,再次突破吉尼斯纪录。作为一家老牌的综合电商平台,天猫的巨大流量是其最胜出的地方,而且在PC端已几乎不可复制,不可追赶。为此,各手机品牌以及各渠道几乎都入驻天猫开店,并提供正品承诺,七天无理由退货,广受消费者的青睐。目前在天猫上,手机类卖家有三类:一是手机厂家,主流厂家都开设了旗舰店,如中华酷联、米耀魅神、乐视等;二是运营商,移动、联通、电信集团及各省份店铺,三家运营商终端公司店铺;三是渠道商,如苏宁、三际数码、能良、绿森等。卖家超过450家(其中运营商店铺约90家),2014年交易规模约为2067万部,占线上销量的25%左右。三类店铺销售占比分别是:手机厂家67%,运营店铺10%,渠道商店铺23%。除此之外,尽管收费高,天猫提供的聚划算、搭配宝、特价宝等营销工具也十分符合卖家、买家的心理,提高了成交率。

排名第三的是对自有产品的价格、渠道、放货节奏等有绝对控制能力的厂商。小米、荣耀、酷派等厂家官网销量超3000万部,逐渐形成以粉丝为核心的自有电商销售优势。京东和自家官网已经成为手机厂家新品的首发平台,然后再选择国代商。

其他诸如苏宁易购、国美在线传统3C类电商也正在逐渐向电商转型,B2C市场竞争十分激烈。

运营商应该多向这些成功的企业取经,以客户的视角进行设计,不管是在电商渠道页面的呈现,还是操作方式、内容编排、游戏互动与服务体验,在每一个环节都用心去考虑、用心去设计,打造出个性化的营销和服务体系。运用自身的技术优势,把大数据的作用发挥到极致,只有这样运营商才可以走得更远。

运营商电商渠道优劣势明显

从目前看,中国移动、中国电信、中国联通三大电信运营商均已涉足电商,发展路径和策略相似,但发展速度总体较为缓慢。在集团层面,三家运营商均设立门户网站(如中国移动的10086.cn,中国电信10000.cn,中国联通10010.cn),也都进驻天猫开设了旗舰店(中国移动10086.tmall.com,中国电信10000.tmall.com,中国联通10010.tmall.com)。在省级层面,三大运营商也都开设了省级电商,并根据不同业务种类设立了不同的入口,比如12580惠生活、118114便民生活。在地市层面,三大运营商都在自有电商平台上叠加了终端销售功能。在业务方面,运营商的电商渠道主要开展了充值、合约、套餐、积分、资费查询等业务,手机销售以合约机为主,销量规模小。1+N的分散局面是三家运营商集团电商的共同特征,这在一定程度上体现了运营商属地运营的特征。目前,三家运营商都有自己的终端公司,终端公司均已涉足电商,发展路径和策略较为相似。比如都自建网站(中国移动终端公司的Phone.10086.cn,联通华盛的Vsens.com,中国电信天翼终端则经营着电信集团电商);在省一级不再重复建立电商平台等。在电商渠道运营上,三大运营商的终端公司都采用了集中建设和运营,避免了一哄而上的局面。

优势

一是运营商的品牌效应:无论是中国移动还是中国电信和中国联通,都在厂家、渠道、消费者中具有较大的影响力和号召力,有一定的品牌溢价效应。 二是与手机厂家的密切联系:累积与手机厂家的合作信誉,形成独有的产品资源竞争优势。三是资源优势明显:包括内部补贴资源和线下营业厅优势。比如中国移动在2015年12月24日的全球合作伙伴开发大会上刚发布的终端新政中表示,2016年手机补贴、渠道酬金、折扣折让的总额将超过1000亿元; 而中国电信在2015年12月25日发布2016年将设立70亿元终端渠道激励基金。

劣势

不可否认,运营商的考核、评价、运营、激励机制难以适应电商行业的特点。通常电商企业前期需投入巨额资金和大量时间培养用户的消费习惯,以补贴或亏损销售的模式抢占市场份额,扩大用户规模,未来通过上市IPO来实现利益实现,需要长期大量投入甚至是亏本运营,这与国有企业的以利润为导向的考核方式存在矛盾。而在实际运营中,现行产品引入、定价、调价、营销活动开展机制、采购机制等无法做到快速灵活;缺乏具有吸引力的激励薪酬机制,难以留住或招聘到优秀人才,对业内常用的股票、期权等激励不能使用。而近两年来营销费用管控、压降,投入受限。国资委对运营商的营销费用的逐年压降,使得营销费用投入无法支撑电商大发展。再加上产品丰富度、价格缺乏优势,比如京东的SKU有2400多万、苏宁易购的SKU是1220万,而运营商电商平台产品较少,通常不超过百个SKU,而且多为国代、省代产品,缺乏优质海量的产品资源,尤其是互联网惊爆产品。

未来,要想实现线上资源与线下资源的共享,必须搭建一体化的终端营销平台,线上价格与线下价格必须同步。举个例子,目前苏宁已经通过物流资源、数据资源的同步实现了产品价格的共享,前不久又与阿里联姻,更是强化了线上线下的资源共享能力。然而运营商在线上平台和线下平台的数据有所割裂,并未做到后台资源的共享化。线上线下融合已是必然趋势,做得好则是相得益彰,做得不好则是互相拆台。业内专家认为,最重要的就是解决线上与线下对立问题。线上渠道可以根据地域进行划分,比如某一区域达成的线上销售业绩也算到厅店的业绩,业绩合并将大大激发厅店的推荐热情。此外,未来的厅店更多的是承载体验和演示的功能,未来是智能物联网的时代,将会进一步淡化常规甚至陈旧的业务,更多地投入智能市场,最好的状态就是客户在厅店体验产品后,通过线上渠道快速下单,线上线下互为补充。这就有些类似于阿里体验店了。

运营商改进电商渠道的发力点

大力发展电商已成为共识, 运营商用电商卖终端,挑战与机会并存。

一切从客户角度出发

互联网最大的特点是消除了信息不对称、减少了中间环节,因此,互联网时代的终端产业也不再以分销为主,出现了电商、产品销售一体化的新产业格局。在此背景下,运营商也只能顺应潮流,借助互联网去做离用户近的事。对于用户而言,互联网意味着两点:首先,互联网不是一个单纯的线上购买渠道,而是全流程体验的一部分。用户要的是一个贯穿各渠道、各终端、各媒介以及使用产品各个环节的愉悦的用户体验。 其次,互联网卖的是用户的参与感,用户希望更多地参与其中。运营商和用户之间,从一种告知与被告知的关系变成了一种合作的关系,用户越来越多地涉及企业的运营之中,通过与用户高效、个性、精准的互动,企业自然而然就会明白自己应该设计什么样的产品和运营什么样的服务。于是,“我有什么你用什么”自然就向“你需要什么我推出什么”的理念转变了。

人在哪里,需求就在哪里,运营商就需要在哪里服务好用户。所以,我以为一是电商的本质在于当用户已经到线上,运营商就要在线上等着用户。随着线上销售份额的增加,运营商也越来越重视电商的发展,在人财物上给予大力支持。二是新的商业模式不断涌现。比如现在很流行的朋友圈营销方式。典型的例子是迪信通发动所有员工人人“开小店”,利用互联网工具随时随地进行销售,不少员工月销售额都超过在店厅的水平。另外,除了B2C,B2B尚未形成稳定格局,对县以下末梢渠道的覆盖,也仍有较大发展空间。三是除了手机之外,手环、智能插座、数字电视等智能设备销售也正在兴超,在未来万物互联的世界里,智能设备逐渐成为市场的主流。

另外,更重要的一点是,运营商需要更贴近用户的沟通方式。互联网时代用户意见反馈成本非常低,用互联网的方式甚至可以直接收集分析用户的行为数据,反馈成本几乎为零且十分便利。通过微博、微信、QQ、热线等平台,实现7×24小时在线服务,满足用户在购前、购中、购后随时随地的需求。这里很重要的一点是让员工成为粉丝,让用户激励团队。将购买过终端的用户吸纳进会员俱乐部也是一个不错的办法。可以通过与其他品牌手机厂家共同开展活动(比如华为的花粉、小米的米粉)、积分兑换、免费申请产品等方式,做好用户维系,开发二次购买。

整合资源 构建新型营销

在现实发展中,运营商还将面临以下挑战。一是从年数据看,天猫、京东的销量份额已占75%; 再加上以小米、荣耀为代表的厂商电商, B2C超过80%的格局已定。 二是一二线城市网购人数饱和,电商红利枯竭,流量成本越来越高。 三是线上销售增速放缓、智能机换机潮接近尾声,2015年手机整体市场、线上渠道增速都在下降,智能终端换机潮高潮已过。 四是运营商现行运营体制,按照电商发展的通用做法大力发展B2C电商会存在三个风险,因为较大投入,短期有可能亏损,回报周期无法预估带来的国有资产流失风险; 因为一线人员需要较大决策权限,但决策结果难以监督的廉政风险;业务扩张以及零售价格体系对线下形成冲击的风险。

为此,我们可以看出,单纯做线上销售,已不是运营商终端电商的发展机会,整合资源,立足自己的优势构建新型营销,借助大数据做好精确才能发展。建议2016年可以从以下几个方面发力。

一是在集团层面制定电商的战略目标和规划。由专业子公司统一运营电商,这将有助于整合运营商的资源形成合力,以差异化、因地制宜的策略发展运营商的终端电商。可以整合的资源包括集团流量、话费、合约、酬金等。这有助于对运营商既有粉丝及客户资源进行二次开发,在已有的成熟的微博、微信公众号、App上叠加手机及周边产品销售等功能。比如福建莆田移动于2015年12月选择在已有的12580 App上叠加终端的销售,用户以一个惠币(一种积分体系)做定金在App上下单得到一个二维码,凭二维码到线下指定营业厅办理,成功后送300惠币。

二是线上线下的结合。一贯专注于线上的小米在其Note发布会发布其渠道策略的调整:线上线下渠道同等重要。线上线下打通的多元化渠道模式是未来终端渠道发展的方向。线下正是运营商的独特优势所在。具体而言,就是线下体验+服务、线上传播+互动+购买,结合线下营业厅资源,实现线上下单、服务厅取货模式,复用运营商线下仓储物流资源,建立优于其他平台的优势。

三是结合大数据进行精准营销。大数据是运营商手中的金矿。如何用好,是一门学问。既然亚马逊可以在我们下单之前就把货放在货车上;那么运营商自然也可以学会在用户下单之前就把终端放在离他最近的仓储里等着用户。还有,在手机换机周期之前,运营商可以凭着现网中的数据资源,用外呼、短信、微信等方式提前将用户所需要的展现给用户。

四是不断拓展新的市场。在销售模式上,B2C格局已定,跨境电商兴起、天猫京东等着眼境外市场充分说明此点,但智能硬件、熟人朋友圈销售依然是一块待开发的沃土,亟待开发。终端运营商可以着眼于此,充分利用庞大的员工、用户基础,做好新市场的拓展。 

编 辑:章芳
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