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“参与感”那套玩法,三大运营商能学会吗

2016年1月14日 20:54  今日头条  

“参与感”那套玩法,三大运营商能学会吗

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文/李祖鹏

最近小米科技联合创始人兼副总裁黎万强结束闭关、正式回归是互联网圈内不小的新闻,据称他将主要负责小米市场和正在组建的小米影业。作为一介凡夫的我,对于阿黎将如何提振小米事业,只有默默观望的份,但对于这位中国互联网营销的标志性人物,和他在2014年8月出版的、散发着互联网营销光芒的商业畅销书《参与感》,还是敬奉有加。在阿黎复出的影响下,我带着寻找通信运营商营销新思路的目的,重温其书的精髓“参与感三三法则”,感觉有所收获和启发。撰文如下。

一、体验式营销已进化到深度参与阶段

体验式营销由来已久,开放卖场和超市迈出了关键一步。如今,国美、苏宁、家乐福那种分类陈列、基本只让你看产品外观、只介绍产品基本性能的体验,已经沦落为最初级的体验。在这种体验里,用户和产品之间还保持着相当的距离,是销售成交率不高的主要原因之一。运营商在营业厅里放几部真手机,让用户打开界面划拉,有了进一步体验的可能,基本做到了用户和产品零距离,可以算作是进化级的体验,然而客流转化为业务流的比率仍不高。这其中的主要原因,是客户参与的深度不够。客户参与体验越深,驻留时间越长,成交的机率越大。同样是卖手机的,OPPO的手机促销员,在吸引客户深度参与体验方面,就很有一套。OPPO手机的主要卖点有音质、快速充电和语音输入,它是靠音质起家的,它的除杂音破音、“充电5分钟通话2小时”以及语音输入短信、语音看股票等功能,被能力强的促销员转化成了针对各细分客户群的卖点,往往在一接触客户时就能吸引客户参与体验。这是销售员的能力。另外一种吸引客户深度参与体验的方法是搭建各种体验场景,这方面的专家是宜家。

无论线上线下,都需要深度参与式体验。小米的“参与感”,开创了线上深度参与体验的先河。与线下营销相比,线上营销存在缺乏体验环境的短板,用户和产品之间的距离无限延长,实际上成倍地增加了营销难度。在这种情况下,小米千方百计所做的,就是绕过体验环境,用参与感来替代体验,用参与来超越营销,用移动互联网应用MIUI、用游戏来吸引用户,让用户把对MIUI等软件的兴趣等同于对小米手机的体验,而且用户体验时间超长甚至乐此不疲,因而同样会产生深度参与的巨大心理满足感。其中,为了绕过“缺乏体验环境”这一硬伤,小米花了大量时间培养种子选手,培养小米论坛,运营“米粉”,小米另辟蹊径的创新之举,实在是高!

“参与感”那套玩法,三大运营商能学会吗

二、构建参与感的目的是打造品牌核心竞争优势

阿黎在谈到“参与感三三法则”时说,“构建参与感,就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有、和用户共同成长的品牌!我总结有三个战略和三个战术,内部称为‘参与感三三法则’”。这句话的核心是通过用户参与,建立产品品牌。我对它的理解,放在一个较长时期来看,构建参与感的目的,是打造品牌核心竞争优势。当然,对于一个新产品如小米来说,构建参与感的第一步是建立品牌,其后才是打造品牌核心竞争优势。

那么,怎样打造品牌核心竞争优势呢?阿黎把它总结为“参与感三三法则”,即三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体,三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。这是其书的精髓,在此不多解释。

然而,很多人并未真正理解参与感,也未理解“三三法则”。这里我把关于参与感的相关思考结论写出来,供参考。

第一,参与感是打造品牌核心竞争优势的一种有效工具,尤其适用于互联网产品品牌,但并非是唯一工具。iPhone同样是有名的手机品牌,你可以认为它是杰出的互联网产品品牌,但它就没做什么参与感。

第二,打造品牌核心竞争优势通常有两条路径,一是做好产品,二是做好营销,互联网产品增加了第三条路径,即做粉丝。做粉丝的实质是为了传播,粉丝的传播作用要大于购买。这个观点在我的《手机思维:改写未来的26条商规》一书中有较详细论述。

第三,“三三法则”中的三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体,其实质分别是:做好的产品,做好的传播,做好的营销。三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件,看似适用于三个战略,其实主要用于粉丝战略。

第四,在通过参与感构建品牌核心竞争优势的逻辑中,粉丝战略至关重要。对互联网产品而言,粉丝战略是连接产品战略和营销战略的纽带,也可以把它理解为更高层次的营销战略。

“参与感”那套玩法,三大运营商能学会吗

三、“参与感”对运营商营销的启示

长期以来,运营商的产品主要是各种套餐,它是虚拟商品,具有互联网产品的部分特性,如缺乏体验环境,但它的主要销售渠道却又在线下。为解决这一矛盾,运营商总是把套餐绑着实物(如手机)销售,并为之搭建体验环境,这就是被人们所诟病的“运营商为手机厂商打工”。

运营商也明白,用户购买手机的真正目的,是为了移动互联网应用。而用户要想获得移动互联网应用,就必须购买运营商的套餐和号卡。所以,在移动互联网发展的前几年,用户在购买手机时,同时购手机卡、办理运营商套餐的机率比较高。

但是,到了移动通信市场饱和的今天,运营商的这一招已经不灵了。用户换手机的需求基本没变,但办新号卡、套餐的需求已基本没有。而且,移动互联网的快速发展让用户号码依赖性越来越强,随着时间推移,用户换号成本越来越高。因此,对运营商而言,获取新用户的难度会越来越大,今天只是开始。

既然移动通信市场这张饼只有这么大了,物联网、其它智能终端市场的饼又还没摊起来(摊起来也有可能和运营商的关系不大),那么,各家运营商都要完成KPI,怎么办?互相抢用户呗。

怎么抢?三家运营商的产品、套餐差别不大,很难构建差异化优势,那就只能在营销上想办法。

用“参与感”来做运营商营销,或许是一条可以尝试的思路。

对照“参与感”的三大战略,构建运营商的“参与感”战略如下:

1、做差异化产品,通过深化产业链合作来实现。差异化产品有安全手机、娱乐手机、淘宝手机等,定向流量套餐、定向流量卡等。受内外部因素制约,运营商实施差异化产品战略非常艰难,而且很难持续。

2、做粉丝,通过深挖移动互联网应用来实现。解铃还须系铃人,移动互联网应用增加了用户换号成本,绑定了用户,而要培养粉丝,增加用户参与体验深度,用参与来超越营销,最有效的方法是深挖移动互联网应用。培养粉丝是构建运营商“参与感”战略的关键。

3、做自媒体,实现有效传播。如经营运营商官网论坛,做微信、微博公众账号,做微信微社区等,组织事件营销、口碑营销等多种形式营销,增强内容娱乐性,鼓励用户分享传播。

在运营商的“参与感”战略中,培养粉丝是关键。那么,怎样培养粉丝?还是对照“三三法则”,设计三个战术。

第一,组织活动竞赛。自有营业厅是运营商的核心资源,但它的利用率并不高,很多占据核心位置的大型营业厅,客流量小,经营成本远高于收入。如果能利用现有核心自营厅资源,和手机销售网站、手机论坛合作,联合手机厂商、应用服务提供商,策划一系列“玩手机”活动和竞赛,吸引玩手机一族到自营厅,参与到活动中,深度体验各类手机应用,那么,粉丝队伍形成了,客流量有了,业务也发展起来了。

第二,线上线下互动。线上在运营商官网论坛、微信公众账号、微社区等,进行多种形式的事件营销、口碑营销,鼓励粉丝参与活动策划、组织、宣传;线下充分利用厅内体验手机、高清宽带、大屏幕显示屏、免费WiFi等优势资源,吸引粉丝深度体验各类手机应用。线上线下互动,实现优势资源互补。

第三,转变营销思路。在活动组织正常、线上线下资源能整合之后,要转变营销思路,激励、引导、培养自营厅体验员,迅速增强新媒体运营能力,并且要成为移动互联网应用的引导者、创新挖掘者,这样才能让粉丝找到价值认同,体会到深度参与中的乐趣。

小米的“参与感三三法则”开创了互联网营销的先河,如果运营商能利用自身的资源优势,把这一思路引申到线下,并且形成O2O,那么,或许能探索出一条不错的创新路径。

最后,还是引用阿黎《参与感》中的一段话,“参与感在我的理解中至关重要,它意味着消费需求发生了一次关键的跃迁,消费需求第一次超出了产品本身,不再囿于产品的物化属性,更多延伸向了社会属性”,作为本文的结束,同时也是对运营商做“参与感”营销的注解。

编 辑:王洪艳
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