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聊聊运营商的「近视和远视」

2016年12月19日 07:58  CCTIME飞象网  作 者:顾嘉

顾嘉/文

近视和远视是国内非常普遍的两大眼疾。据统计,我国5岁以上总人口中近视和远视的患病人数大约5亿,保守估计各类视力缺陷导致的社会经济成本将超过6000亿元。

其实这两种问题在运营商界也非常普遍。我把它们称为企业的战略近视和战略远视。

今天我们就来聊聊运营商的近视和远视。

先来看看战略近视。简单讲就是在战略决策时容易缺乏远见,形成路径依赖,在成功的道路上“越走越远”。

举个例子,多年来运营商的主要产品形态几乎没有发生什么变化,基本还是老三样:短信、电话、上网,而外界的移动互联网产品形态却在不断迭代、不断进化。

更为关键的是,这些创新型产品的内在业务逻辑发生了本质的变化——信息生产者即信息消费者。在这种趋势下,大量内容型、社交型产品迅速成长为行业翘楚。运营商坐拥海量用户,又有强大的底层码号体系,却始终没能迈出关键一步,在社交化的道路上犹犹豫豫,难免让人觉得可惜。

其实在社交类产品上,运营商也不是没有发过力。比如移动的飞信,就曾经创造过接近4亿的用户规模,而电信推出的易信的用户数也曾突破过1亿大关。但遗憾的是,两种产品都错过了最佳的发展时机,这就是典型的战略近视。

认真分析一下运营商形成战略近视的原因,主要有三点:

一是对于传统增长模式的路径依赖。

运营商的路径依赖一直都是比较严重的。随着国家经济的迅速发展,也带来新一波通信需求的快速释放,于是坐享人口红利上的通信运营商尽管也面临相对激烈的同业竞争,但日子总体上还是比较舒服的。多年来,运营商的增长模式基本没变,客户规模的快速扩张增长带来了企业价值的迅速提升。在这种情况下,运营商其实是很难去主动求变,真正去做一些模式上的创新,因为这或许会影响企业原来的既得利益,对于国有企业,这将是非常困难的。就在移动发展飞信的时候,整个中国移动的战略重心还在发展新用户、新话务上,对于飞信这种“可有可无”的产品,并不会倾注太多心血,更不会调整战略方向,从而错失了社交化产品的规模增长红利期。

二是起个大早赶个晚集的犹豫摇摆。

起个大早,赶个晚集。这样的事儿在运营商界数不胜数。现在市面上流行的微博、微信早年几乎都在运营商的新业务列表中出现过,只是结局都不太好。中国电信高调推出的易信算是一个。彼时,微信的用户增长每天都是数以十万计,成为移动互联网圈的现象级产品,让人羡慕不已。于是,电信推出了一款从形到神都很像微信的易信,无论是功能还是界面,几乎都是像素级的照搬。其实,那个时点,微信的市场形势很好,但并没有到“一统江湖”、“天下独尊”的程度,如果易信可以稍稍推出一些差异化的功能,或者借助运营商的资源优势或许真可以拼一把,可惜同质化到可怕,最终落得一个东施效颦、贻笑大方的下场。

三是缺乏壮士断腕放手一搏的勇气决心。

这其实还是个取舍问题。2013年,中国移动推出了一款类似于Skype的网络电话Jego,然而上线当月就暂停了该项服务的账户注册,随后紧急下线。Jego是中国移动应对微信、Line和Skype等OTT应用所做的举措。用户可以通过Jego租用中国移动号码或及绑定原有中国移动号码,随时随地用Jego以超低价格拨打电话到世界各地,接听免费。现在看,用免费或低价电话吸引用户其实是一个非常好的互联网营销实例,但大概是因为这样会触及企业原先的利益,最终还是落得一个短命的下场。说到底还是不愿放下原有的增长模式,缺乏对于新模式的想象力。

互联网界有一句名言叫做顺势而为,分解开来就是认清趋势并有所作为。我从来不怀疑运营商可以正确地认清趋势,但在作为上面往往乏善可陈。

再来谈谈战略远视。简单讲,就是在战略决策时一味追逐新概念、新技术,不顾企业实际,贪大求洋,缺乏必要的细节而演变成“好高骛远”。

吴伯凡老师对于战略远视症有一段十分到位的描述——

当我们有了一个好到让我们自己都吃惊的创意或理念的时候,我们往往忽略时机的重要性。我们很容易患上“战略远视症”——对远处的东西看得特别真切,而对近处的东西反而看不清楚,或不愿意仔细看。这种病症很容易把我们带入某种市场幻觉中不能自拔

相对于战略近视,战略远视的原因非常简单——不以客户为中心。

事实上,运营商一直都是业务导向、以产品为导向的企业。很多问题,都是从企业需求着眼,用户需求则显得相对次要。这也不能完全说运营商很傲慢,更多是因为通信市场从一开始就是个“卖方市场”。记得在读《大跨越:中国电信业三十春秋》时,对其中一个章节的内容印象深刻,讲的是改革开放初期,深圳特区的发展速度一日千里,但在通信上却还是一穷二白,通信人以超常规的速度建成通信网络……也就是说,在相当长的一段时期内,通信行业是“市场等待能力”,这也难怪某省运营商一把手曾经形象地比喻“基站就是印钞机”。

在这种背景下,运营商的战略远视几乎是必然的。直白点儿说就是,曾经的通信市场上,基本上就是运营商具备了哪方面的能力,就会形成相对应的产品和服务,用户基本没什么选择,只能照单签收。时间久了,运营商便缺乏了某种真正关怀用户、洞悉需求的能力,于是“以客户为中心”往往只能停留在会议上、文件里,很难真正落地。

这种例子在运营上数不胜数,移动互联网、物联网、云计算、大数据……科技界但凡有个什么新概念、新名词,最终一定会出现在运营商的战略中,但可惜的是,真的只是出现在文件和会议中,真正落地执行的时候,往往因为缺少了“以客户为中心”的需求调研确认等具体环节,策略总是不接地气,动作总是有些问题,最后客户不理解、不满意、不买单,然后就没有然后了。

近视和远视中间,其实还有一个正视。希望运营商可以真的认清现实,活出自我。

最近在读《人类简史》,其中一个桥段写得很有意思:

在15、16世纪,欧洲人的世界地图开始出现大片空白。从这点可以看出科学心态的发展,以及欧洲帝国主义的动机。地图上的空白可以说是在心理及思想上的一大突破,清楚表明欧洲人愿意承认自己对于一大部分的世界还一无所知。而同时期的中国地图则非常清晰地标注着国界以内的情况,对外面的世界完全不感冒。

接下来的历史我们都知道了。这个故事告诉我们,固步自封是行不通的,只有保持足够的好奇心才能以更加开放的视野看世界,你最终收获的也会是一个更开阔的未来。

运营商们,醒醒啦。

编 辑:章芳
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