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运营商的“流量焦虑症”终于爆发了
2016年12月27日 06:01  虎嗅网  作 者:陈斓


好久没有写文章了,这篇文章代表最近我对运营商流量和产品的思考。


有些人看到标题会说:“你这不是废话嘛!流量不增加,运营商如何增加收入?”拿更多的内容填充管道,让用户使用更多流量,继而带来收入增长,这是运营商站在自身角度苦心积虑的事情。但要让牛喝水,得从客户的角度出发去思考问题。


我们先看看客户的上网行为。


一、  用户的上网行为


2013年,我曾经在虎嗅上写过一篇文章《移动互联网大多数APP都将成长尾和炮灰》,描述移动用户的上网行为。


移动用户使用APP上网,是人对应用的行为,而手机应用分两类:


1、节约时间的工具型应用


什么是工具?工作时所需用的器具,比如拿锤子来敲钉子。工具型应用更多是提升效率。“工欲善其事,必先利其器;器欲尽其能,必先得其法”,说的就是工匠想要轻松的完成他的工作,必须先打磨好他的工具;想要让工具发挥它的作用,必须先明白它的使用方法。


用手机上网来做一些事情,能更方便、更快捷、效率更高,比如搜索、地图等工具型应用。客户登陆地图,查询到目的地就走了。


这类工具型应用,对用户来说,需要的时候你赶紧出现;使用时能给力,用完就关掉,该滚多远就滚多远,不要来干扰我。


2、打发时间的娱乐型应用


客户需要上网或者娱乐来打发一段时间,时间到了,即停止。这在娱乐化时代的今天表现特别明显。上帝很公平地给所有人都是一天24小时,关键是看你对时间怎么用。对于忙人来说,微博是在工作间歇的碎片时间上去看一眼。而对于闲人来说,就是把一整段时间切成n个碎片时间,每天都泡在微博上。


但我们很多工具型APP却往往错位,非要往娱乐型应用转,一副“大爷,再玩一会儿嘛”的德性。所以,微信小程序一出来,“不需要下载APP,用完即扔”的思路,非常符合工具型应用的定位。


客户使用工具型应用的多少,取决于应用使用场景。没有那个应用场景,客户不会无缘无故地拿个锤子拼命乱敲,你再刺激客户也没用。


不同场景的工具型应用之间没有竞争关系,做得好就能成为互相促进互相引流的合作型关系。稀缺的工具型应用就能直接向客户收费。


而对于打发时间的娱乐型应用,相互之间是竞争关系。客户一旦习惯于使用应用打发时间,就不会同时再使用其他打发时间的应用。具体使用哪个应用,是跟客户使用应用偏好和习惯有关。


比如,有些人看视频带来大流量,这是运营商最喜欢的类型。而象我喜欢看书,只需要找个电子书存在手机上。对于客户来说,只需要把时间打发了,而打发的应用类型可以是五花八门的。


这时候运营商不乐意了,你得使用视频等大流量业务啊,这样我的管道才能塞满网络啊!但是用户需要吗?客户需要的是打发时间,运营商何必去焦虑非要塞满网络?为何不多考虑其他的增值产品和服务呢?比如网络安全。


二、运营商的产品设计并没有理解用户的行为


想清楚客户上网行为,我们再来看现在运营商的产品设计。


举个国际漫游的例子。现在运营商都推出了包天不限量数据国际漫游套餐,价格算得上很便宜了,每天26或者28元封顶不限制流量但限制网速。我上个月去日本关西看枫叶,体验了一把国际漫游。使用的结果是:“感知太糟糕了,以后再也不开通这种烂业务了,还不如买张当地卡呢”。


为什么客户感知这么差?


第一,肉身都翻墙在国外了,网络还被控制在墙呢!对于出国旅行者来说,初到一个陌生地方,谷歌地图是刚性需求,查位置、查线路是必须的。而这种客户急需的工具型应用被废掉了。


第二,网络速度做了限制,慢得要死。习惯了国内4G高速网络服务,再出去使用限速网络服务,微信发个图片都发不出去,真是要崩溃的感觉啊!客户一对比感知,不满情绪必然产生。


我能理解运营商这种限速不限量的国际漫游产品是担心网络速度太快,在流量结算上吃大亏。但是你仔细分析客户的上网行为,谷歌地图这样的刚性工具型应用,客户需要找位置时要用,到了目的地之后就不会再消耗流量;而在旅途中,客户看风景都忙不过来,哪里会使用打发时间的娱乐型应用呢?


如果运营商能理解这一点,完全可以跟漫游地运营商协商开发出一个短期漫游的资费产品,互相开放,比如15天之内的国际漫游客户,就给你开通高速网络,请客户尽情体验旅行分享快乐。这种分享行为也能给国内客户提高流量。你只要想想现在国内的流量包价格已经很便宜了,短期增加几个不限流量的国际漫游号码能增加多少网络资源占用啊?不限流量固定价格的产品只会让客户留在自己网内,提高客户忠诚度。


这里顺便再提一下现在运营商推出来的无限制流量的上网卡。迫于收入增长和竞争压力,现在一些省分公司推出五花八门的各类不限制流量的上网卡。这些不限流量卡一方面品牌混乱各自为战,更危险的是一旦成规模,竞争对手被迫跟进,这将是一个饮鸩止渴的行为。


为什么这么说?你只需要分析一下用户上网行为,这跟话音时代打电话完全不一样的行为。这里限于篇幅,我就不展开阐述了。


三、运营商的流量焦虑症


运营商现在已经是个不折不扣的管道运营商,你见过自来水公司焦虑居民用水不够多吗?你见过自来水公司自己开茶馆卖茶吗?与其坐在那里焦虑为何流量不增长,还不如好好去研究用户行为,做好产品和服务,踏实做好自己的管道职责。


作为基础管道运营商,流量的增长依托于上游应用的增长和繁荣。而现在上游应用内容的开发有VC、PE投资蜂拥而入,根本不需要运营商操心和进入。运营商需要做好的是降低上游应用开发和合作的门槛,给上游提供应用开发者提供好的基础设施。


比如云计算、大数据资源的开放,让上游开发者在各种应用场景下开发出更适合消费者的应用。


现在运营商做云计算,缺乏研发能力,现在还停留在简单的卖IDC资源阶段,根本没法跟阿里云去竞争。大数据,运营商自己做几个模型去卖,自个儿全吃能赚几个钱啊!象移动梦网一样向合作伙伴开放资源,设计好的运营体系,保护好知识产权,让合作伙伴来挖金矿,在大数据上,运营商完全能再建一个新的合作体系。


只有上游开闸放水,下游的管道才会充满流量。一味在流量上降价促销,三家贴身肉搏拼刺刀,只会是整个行业走到死胡同。

编 辑:章芳
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