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为什么说华为手机真正对手是三星而不是苹果
2016年5月12日 15:22  水煮通信  作 者:陈志刚 贾俊

华为研报:从自信走向自信的巨人

本报告是关于华为消费业务的专题报告,是华为消费业务的全景图,我们以碎片缝衣的方式,力图通过公开的信息,为公众展现一个新的消费电子巨头:他是谁,来自哪里,又走向哪里。

我们将每半年更新一次报告,始终相信专注的力量。

尽管在华为终端高管的言论中,始终把苹果作为挑战和对标的目标,但是在实际操作中,三星和小米是实际的竞争对象,一攻一防,在2016年形势愈发明显,这一点从产品系列的发展路线图和市场覆盖都非常明显

◎内容来源:《华为研报:从自信走向自信的消费电子巨人》

在第四部分,我们讨论了华为智能手机领域的定位、品牌策略、市场地位

华为手机的市场定位:甩开低端,紧贴三星,对标苹果——对中高端、精品战略

任正非对华为消费者BG业绩目标的要求是——“终端要敢于5年内超越1000亿美金的销售收入,在结构上、组织上、模式上要好好考虑;同时,要保证合理盈利,库存风险可控;我们一定要立足打造中高端品牌,通过中高端带动中低端的销售。”

随后,余承东在2016年新年致辞中表示:源于对中高端、精品战略的执着坚定,华为品牌高端智能手机开创新格局,发货量占比大幅提升,引领消费者业务年度总体增长。

公开的表述中,华为终端希望在2017年之后成为市场领导者,所以余承东说:2016-2017年,是决定我们能否成为市场领导者的关键。

华为终端管理层对终端市场的想象空间是有过理性的算计的,华为终端总裁何刚曾分析认为:运营商业务总空间是1000亿美金,华为已经做到了30%。消费者业务仅手机每年就是4000亿的市场,再加上平板、车载和智能家居,加在一起会有5000亿-6000亿规模。,就算做到整个市场空间的20%,也应该有1000亿,所以未来现象空间很大。”

我们可以从华为终端的品牌分类和主要机型的市场绩效来评估其在中高端市场的走势,以及是否知行合一。

品牌上,华为分荣耀和华为两个品牌。

其中,荣耀主要是面向年轻用户群体,其产品系列包括中端的荣耀6、荣耀7,以及低端市场的畅玩系列做手机。

略显混乱的是,荣耀4A竟然也是低端产品系列,造成用户品牌识别的困扰。

华为是另一个品牌,这个品牌以中高端市场为主。、其产品系列包括Mate系、P系、G系和Y。Mate主打高端用户,Mate系列定位为高端商务, P系则是兼顾高端和中端市场,比如P8定位为高端时尚,与Mate系列形成区隔。Y系列是低端市场。

在2015年之前,华为的品牌是Ascend,改回来华为品牌,在2014年1月份,华为P8发布时,这是华为在消费市场逐步自信的一个例证。

此外,在中端市场布局,G系列与P系列和荣耀一样,也是中端品牌。

我们再来看荣耀和华为两个品牌的市场表现,观察的主要指标是全球的出货量、收入、全球市场覆盖规模。

荣耀目前依然是拉动华为手机出货量的只要因素。

公开的媒体数据显示:2015年荣耀智能手机全球出货量超过4000万台,收入60亿美元,覆盖74个国家和地区,并在2016年1月通过荣耀5X正式进入美国市场。荣耀的出货量在华为手机全年出货量的占比超过40%。其中海外销量占总量约为15%左右。

中端市场P8的表现强劲。

华为官方数据显示:截止2016年1月31日,P8青春版手机全球出货量已经突破1000万台。这是华为旗下第二款出货量破千万台的手机。

此前一款是荣耀4X,其在国内的销量在2015年10月份达到1000万。作为低端市场的产品系列,对荣耀4X销量超过1000万,华为官方表现的非常克制,余承东在多个场合公开强调:华为品牌手机将逐步退出国内低端市场。这与华为的定位相符。

P8的销量与荣耀4X不同,其海外销量海外市场销量占比达到60%。

中端市场,荣耀7是荣耀品牌的最新旗舰产品,在其发售100天之后,全球销量280万台,在2015年双十一期间,荣耀7迅速调整价位,在1500-3000价位段拿下全网、京东平台单品销量冠军。

在高端市场,Mate系列的表现处于势能加速阶段。

Mate 7销量突破700万台,可能使得华为第一次意识到,苹果和三星在高端市场的地位并非牢不可破,作为现象级的、偶然性成功的产品,700万的销量和市场上对Mate7一机难求的局面,迅速为华为积聚了高端品牌口碑。

品牌美誉度积累的好处在Mate8上表现出来的现象就是其销售增速明显加快:在CES 2016展会上,余承东接受媒体采访时曾表示,Mate 8上市不到一个月,销量已经破百万,前两周的销量是Mate7的十倍。

Mate8截止到2016年2月中旬,中国区二个月出货量已经出货了220万台,海外出货40万台。

2016年,华为终端的市场目标是销量达到1.3亿,以Mate8起步的势能和荣耀在中高端市场的表现,完成这个目标的难度并不是很大。

Mate S是华为在Mate7取得成功之后,向高端商务市场发起冲击的一次尝试,但是从产品命名看,由于与Mate7失去了延续性,在市场的品牌识别上造成一定的混乱,不过这个局面随着Mate8的推出得到根本性的改善。

原本计划挑战苹果高端机型iPhone6的MateS的销量在MWC2016第一次公布的数据是在4个月内发货也已经超过80万台。

而随着Mate8的推出,MateS的过渡性地位愈加凸显。

尽管在华为终端高管的言论中,始终把苹果作为挑战和对标的目标,但是在实际操作中,三星和小米是实际的竞争对象,一攻一防,在2016年形势愈发明显,这一点从产品系列的发展路线图和市场覆盖都非常明显

如何评价华为手机地位:国内市场和国际市场华为的上升势能

锚定华为消费者业务的市场地位,我们认为可以有几个观察指标:市场份额、出货量、出货量增速、保有量和品牌知名度。

IDC的数据显示全球五大智能机厂商中,华为在2015年的出货量是1.066亿,市场份额是7.4.年增长率为44%,成为年度增长最快的厂商,势能加速明显。三星的出货量依然高居榜首,但是增长率只有2.1%。

另一家数据统计机构, CounterPoint的统计显示,按实际出货量计算,在2015年第二季 度,华为智能手机在除了美洲市场之外的亚太、欧洲、拉美、中东等组成的全球区域市场的市占率均进入三甲之列,其中在中东市场更是排名第二,已经超越了苹果。

说明在第二季度开始,华为手机销量开始加速,GFK数据也证实了这个观点:在西班牙,华为9月智能手机市场份额为12.4%,其中400~500欧元的高端智能手机份额已经达到了45.7%;在意大利,华为9月智能手机市场份额为10.9%,其中400~500欧元的高端智能手机份额为27.9%。

我们再来看全球市场研究机构TrendForce的报告:2015年全球智能手机出货量为12.93亿部,年增长10.3%,其中来自中国地区的手机品牌合计出货量高达5.39亿部,占全球比重超过四成,并囊括全球前十大手机品牌中的七个席次

全球市场研究机构TrendForce认为:高研发费、海思芯片, IP知识产权,构成了华为智能手机销往全球且不易被竞争对手超过的护城河。

TrendForce指出,现阶段华为高端智能性手机皆搭载海思的麒麟系列应用处理器,但中低端智能手机市场仍持续与高通、联发科合作,加上华为与全球电信商关系良好,2015年华为出货首度突破一亿部大关,来到1.08亿部,年增长约49%,挤下联想位居全球第三。2016年出货目标则订在1.3亿部。

品牌是另一个观察华为产业地位的指标。

2015年华为在Interbrand全球品牌百强榜中从2014年的第94位升至第88位

在BRANDZ的全球百家最具价值品牌中首度上榜,位列第70位。

“全球知名调研机构IPSOS报告显示,华为品牌认知度增幅位列全球第一,其中整体知名度由2014年的65%上涨至76%,有超过3/4 的消费者知道华为手机,在欧洲市场对华为手机的品牌认知大幅度提升,其中葡萄牙、意大利、西班牙、荷兰和德国五国的提升尤其明显,分别是87%、82%、79%、73%和68%;在全球重点市场对华为手机的品牌认知亦有大幅度提升。华为品牌净推荐值上升至47,位列全球前三甲。”

编 辑:路金娣
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