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广电系“如何”沦为电信运营商

2016年5月18日 08:19  and  作 者:王峰

王峰/文

工信部于2016年5月5日向中国广播电视网络有限公司颁发了《基础电信业务经营许可证》,批准中国广播电视网络有限公司在全国范围内经营互联网国内数据传送业务、国内通信设施服务业务,即宽带业务。

至此,中国广播电视网络拥有了国内数据传输业务的牌照,从可控制的资源和全程全网的特点上来看,姑且可以称之为“第四大运营商”。

我们都知道,通信行业目前类似围城,全球的移动通信行业都处于收入下滑的态势,至今尚没有转型成功的案例。那么,同为国家信息化的重要组成部分,长期垄断大众传媒最重要传播渠道的广电系,为何还要在市场低迷的时候,申请电信运营商牌照呢?

一、广电系与电信系的“对号入座” 1、婆婆:广电总局与工信部

我们俗称的广电,即“国家新闻出版广电总局”,是中华人民共和国国务院的正部级直属机构,同中华人民共和国国家版权局一个机构两块牌子,主要负责中国内地新闻出版、电台电视广播媒体的管理。

广电是与工信部平级的国家机构,其可以算是下属运营公司的婆婆,拥有管理和监督职责。

2、媳妇:广电国网与三大运营商

2014年5中国广播电视网络有限公司宣布正式挂牌成立,将整合全国有线电视网络为统一的市场主体,并赋予其宽带网络运营等业务资质。

本次,就是这个有限公司成为继移动、电信、联通后的“第四运营商”,为了区分,我们可以称之为“广电国网”。

3、子子孙孙:四级办电视与运营商四级单位

在当年繁荣广播电视的号召下,广电开展了四级办电视的发展模式,四级即中央、省、地、县。

虽然四级办电视促进了广电事业的繁荣,但是目前看,有线电视网络是每个城市自己投资铺设的,虽然范围非常广泛,但实际上彼此并不相连。地方部门的实权很大,中央一级的广电部门在基础建设上很难完全对地方广电部门发号施令。

有线电视网目前尚处于有系无统,缺乏统一的垂直化领导。所以广电国网的整合力量以及全程全网的力量是远远不及运营商的垂直化管理体制。

二、广电视频之路的四个关键变化

广电系和运营商系多年来都是处于指腹为婚却相爱相杀的境地,我们看看四步重要的变化。

1.“台网分离”,击退电信运营商 1999年开始我国政府开启了广电领域的市场化改革之门,卫视“上星”、制播分离、台网分离这三大主要政策的背后是政府寄希望于市场经济下的自由竞争能够带来广电事业的大发展、大繁荣。

而台网分离这一政策实际上是广电主导内容,1999年9月,国办发[1999]82号文件的出台,“电信部门不得从事广电业务,广电部门不得从事通信业务,双方必须坚决贯彻执行”。没有内容与播出权的电信沦为管道,广电享受到内容为王带来的胜利。

虽然国家不断推进“三网融合”,但多年来IPTV推行依然缓慢而艰难,各部门利益协调较为困难,广电手握内容,在三网融合”的过程中立于不败之地。

2.内容失守,转向内容通道管制 2010年智能电视的推出改写了电视行业的运行法则,互联网挟丰富的视频内容开始闯入电视领域,为更好的规范网络电视发展,广电于2011年发布《持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》,正式放开电视内容领域的竞争,转而管控内容通道这一环节,这是电视领域市场化的一大进步。

广电通过对内容服务牌照商和集成业务牌照商的把控,实现尽力把持内容通道进而管制内容。

其中,集成业务牌照商由于只有 7家且不再开放从而占据入口垄断位置,所有互联网内容资源的接入都要通过集成业务牌照商,而内容资源作为直接决定用户去留的关键因素是影响产业格局最大变量。国内七大牌照集成商已从单一的向电视厂商收取服务费模式进化到联合上游视频内容方成立合资公司共同运营。

3.从违规到违法,广电系面临生死存亡 互联网的暴力崛起,用三计重击打碎了传统电视产业的链条。一是OTT,电视不再是大众观看视频、新闻等节目内容的唯一途径,内容生产者可以绕过电视台通过互联网到达用户手中。二是多媒体传播,电视台垄断时代下人民群众被压抑的内容需求得到充分释放,优酷等网络视频网站凭借着内容的丰富性、可回放性、便捷性等优点将观众一步步从电视面前转移到PC、手机端,电视台的话语权被稀释,电视也不再是大众传媒的唯一屏幕。三是娱乐多元化,互联网时代下用户观看视频、新闻节目以外的需求开始爆发,社交软件、网络游戏、电商购物等网络行为占据了用户大量时间,观看电视的时间被进一步挤压。

互联网企业不但可以购买内容,还开始自己生产网剧,甚至一线卫视都与其眉来眼去。通过电视盒子、智能电视等互联网设备,OTT了有线电视,不仅是内容,连管道都丢了。于是生死存亡时刻,广电总局又放大招了,违规限制不住,就违法,杀红眼了。

严格管制网络电视,取消智能电视回放、时移功能;禁止USB外接设备、聚合软件、视频网站客户端;封杀电视直播功能;推广自家电视操作系统。从此视频网站将无品牌入口,只能做内容提供商。

4.被迫转型,直面竞争 综上所述,我们可以得出这样的结论。互联网视频的全面入侵,让曾经垄断视频传播整条产业链的广电系危机重重。在自制网剧、一线卫视纷纷进军互联网视频的形势下,其强大的内容源制作能力已经荣耀不在;由于互联网视频更多元化的用户接触界面,传统电视的家庭视频霸主地位,荣耀不在。

在暂时通过政策限制住了互联网企业在家庭视频市场的入侵以后,广电系清楚的知道,市场是守不住的。唯有重新掌控产业链上下游,才有可能掌控家庭视频市场。

于是就出现了文中开始提到的那一幕,中国广播电视网络有限公司一手携多年来遍布全国的基础网络资源,尤其是有线电视入户的网络资源;一手携新闻出版广电的内容资源。实现管道+内容的完美组合,汹涌澎湃的杀入了宽带市场的一片血海之中。

从此中国宽带市场也从欢乐斗地主,正式进入血拼到底的麻将时代。但无论结果如何,广电系主动发起这场战争的最重要原因,是因为其再退无可退。

三、广电系的下一步策略建议 2015年有线宽带的同比增速为61.48%,电信宽带的同比增速为6.24%,有线宽带的增速远超电信宽带的增速。截止2016年第一季度,广电宽带用户规模突破2千万大关,占有线电视用户的比重由2014年的5.37%进一步提升至8%。可以看到,广电系在明显提速,未来,广电系发力家庭宽带+内容市场,需要做好以下几点:

1.以内容掌控为核心能力,建立差异化优势

基于内容的掌控是构建视频业务差异化的有效途径,视频行业严格的监管政策使得广电系具有很强的内容话语权。

一是整合内容制作资源,目前大大小小的有线电视台各自为政,内容重复,资源浪费的现象十分严重,急需新成立的广电国网进行资源和内容制作商的整合,集中力量进行优质内容生产。

二是重视本地特色内容合作。本地特色内容是视频业务很重要的部分,对地域用户有很大吸引力。目前因引导制作能力较差的二线电视台,将发展重点侧重于本地特色内容制作并开展与运营商及视频应用方的合作。

一方面要制定相应的商务规范,就商务分成、本地内容数量、更新频次、内容提供方式等方面进行明确,做好合作方的考核管理。

另一方面要组织制定本地内容产品方案和平台技术对接方案,包括点播和电视回看频道内容审核、本地栏目编排等,实现本地内容注入、内容审核和本地内容专区上线等工作。

三是探索自制、短视频等内容模式。UCG与版权内容有较大差异,其内容提供者是用户本身,依托海量的用户规模,建立一个开放、可获利的UGC制作与分享模式是可行的。可以将此模式向客厅端拓展,并不断创新业务应用场景,推动自制内容向专业化、直播化、社交化的方向演进,为视频业务带来持续营收。

2.以视频分发能力拓展为重点,提高内容与用户匹配度

建立个性化内容的精准投放能力,探索社群化运营模式。

一是精准识别视频用户。以收看时段、收看行为、内容偏好、收看市场、所在区域等条件进行识别。建立内容粘性,在个性化内容精准投放基础上,探索以视频内容品类为区分的社群化运营模式,将视频平台逐步向用户聚集和交流平台改造,通过对细分用户的群组化管理,放大广告分发等商业模式价值,例如可以针对视频社群针对性投放广告,提升广告的转化率。

二是将不同属性社群关联相应场景,定制与视频内容相关的捆绑性应用。通过视频业务深度识别并分析用户行为,将数据作为价值变现的手段是典型的大数据运营思维,可以通过这种方式拓展更多的后向合作盈利的商业模式。

3.以场景拓展和业务演化为未来,探索数字家庭市场

宽带+内容的发展模式,最终会向智能家居演进,在这个过程中可以优先寻找与视频业务相关度高、内容属性强的应用场景,例如教育、医疗健康、游戏、视频监控、高清视频社交与通信,以业务融合为核心形成业务协同效应,并实现跨屏互动与控制。广电系可以利用整合、收购等更为灵活的资本运作方式,实现资源置换,进行数字家庭市场的布局。

总之,广电系进军宽带领域,是对内容管道最后的坚守。这一片早已杀成红海的领域,广电系的宽带+内容策略在短期内会有较为明显的效果。但是要实现长期持续发展,广电系要跨越的困难还有很多,不实现彻底的机制体制改革,恐怕难以适应市场化的运作机制。

编 辑:章芳
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