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思考:运营商要与微信一战该如何改变?

2017年11月22日 12:46  赛立信通信研究  作 者:陈丽珊

自古以来,人们的沟通交流离不开语言和文字。在古代资源相对匮乏的时期,“飞鸽传书”、“快马传递”等方式满足了人们的远距离沟通,而现代则通过电话、移动手机、聊天软件等工具来进行沟通交流。可见,社交需求始终都是人们追求幸福生活里的重要一环。

社交离不开沟通,无论是在生活还是工作中,社交软件已成为人们的重要沟通工具。和互联网企业的聊天软件红火之势相比,通信运营商旗下曾经辉煌一时的短信、彩信业务日益衰退,语音、移动数据业务的单位盈利也在逐渐减少。面对这样的困局,通信运营商能否通过“转型创新”再从社交软件市场分一杯羹?

现状:通信运营商挤不进聊天软件市场前十


随着移动网络技术的不断发展,聊天工具不再是简单的文字短信,各种各样的在线通讯软件涌向市场。根据《2017-2022年中国通信行业深度调研及发展趋势研究报告》显示,2017年我国最受欢迎的在线通讯与社交品牌是腾讯的微信与QQ,使用比例分别为94.4%和71.4%;与分享生活有关的微博、QQ空间紧随其后,位居第三和第四名;基于兴趣分享交流的豆瓣位列第十名。而报告前十的位置里并没有通信运营商的身影。


数据来源:发布于《2017-2022年中国通信行业深度调研及发展趋势研究报告》,由公开数据整理。

其实,自从1995年基于PC互联网使用的MSN和ICQ上市以来,我国通信运营商也开始研发各种在线即时通讯软件。中国移动和中国联通在2007年分别推出了飞信和灵信,由于当时还处于2G GSM时代,移动数据网络的收费比较昂贵,飞信和灵信因为拥有与短信互通且免费的特点,所以一度获得了众多消费者的热捧,即使腾讯QQ手机版比它们更早出现,也不是它俩的对手。


可在3G、4G移动数据网络开始普及后,更多互联网企业加入了聊天软件的市场争夺战。这些聊天软件不仅提供基础的文字传输功能,更添加了购物、办公、金融支付、兴趣社交、文艺、游戏等等社交应用功能。时至今日,赢得更多用户支持和喜爱的就是微信、QQ、INS、豆瓣等互联网企业的聊天软件了。


那么,是什么导致了拥有庞大数量客户群体的通信运营商无法打造成功的聊天软件呢?

影响:两大因素驱使聊天社交应用软件的成功

曾经,每新增一户移动套餐用户,随即肯定会带来一位使用移动增值聊天软件(如飞信、沃友、易信)的活跃用户。把新用户吸引过来后,如何始终保持用户粘性,不让用户流失,并能吸引更多的用户新增,这是通信运营商在做聊天社交应用软件时的最大难题。


1、互联互动的社交圈子,是影响用户粘性的重要因素


现行的聊天软件一部分侧重通讯功能,另一部分侧重社交功能:前者如飞信、易信、QQ等,这些软件里的联系人大部分是我们熟悉或认识的朋友;后者如陌陌、豆瓣、拍它等,它们的亮点在基于拥有共同兴趣上,可以形成可以互相联系的生活圈子。


例如,豆瓣里面有喜欢读书、电影这些爱好的圈子,拍它有聚集一群具有爱心、喜欢宠物的主人圈子,微博更提供了一个无需添加好友、不分等级、不分层次的公开社交分享圈子。由此可见,消费者青睐的聊天软件已不仅满足于基础的语言文字传达功能,我们需要更多的互联互动分享,人们生活沟通的刚需正是聊天软件增强用户粘性的有利武器。


人们通过扩大现行的社交圈子,可以和有共同兴趣爱好的陌生人进行交流。比如与微信(QQ)中的陌生人来一场王者荣耀竞赛,以共同的游戏爱好来增强用户使用频率并增加用户规模,这就是第三方互联网企业比通信运营商做聊天软件更成功的关键因素。


2、缺少创新增值功能是导致用户流失的罪魁祸首


对如今的聊天软件而言,发信息(短语音)、网络通话免费服务都已不是新鲜事,通信运营商短信/彩信的收费模式愈加不受欢迎,使用量变少成为常态,通信运营商自营的聊天软件用户量也越来越少。


我们通过对比发现,通信运营商聊天软件上的功能设置较为传统,大部分推送还是以邮件或小窗口弹出的形式给用户,缺少延伸性的创新增值功能。而第三方互联网企业的聊天软件拥有多种新颖的社交分享功能,比如腾讯的QQ与微信就有朋友圈、钱包支付、理财、购票、打车、寄件、订外卖、购物、挂号、社保公积金查询、车辆服务、交通出行、政务综合办理、生活缴费、游戏、交友、阅读等等功能。这些功能既满足了我们日常沟通交流的需求,也为我们的生活带来了更多便利。


思考:运营商再闯聊天软件市场该如何改变


通信运营商属于较传统的通信行业,市场思维比较保守。而85、90、95的这一代人却是伴随着移动互联网长大的当前消费主力军,他们大部分更喜欢充满活力、表达鲜明、内容新颖的应用软件。因此,通信运营商若直接效仿当下的热门软件,或许只会徒劳无功,那么如何另寻亮点才能抢占用户市场呢?对此,笔者有如下建议:


1、    寻找突破口领域。当下热门的聊天软件并没有细分用户群体,甚至部分通信运营商也在基础移动套餐中加入了这些热门软件免流量使用功能,通过优惠来拉动用户新增。比如,联通腾讯合作的腾讯王卡,除了基本的付费移动数据流量、通话语音时长外,还包含了众多的腾讯系应用和专属流量特权游戏,该卡使用者在用手机QQ或微信这些聊天应用工具及里面的增值应用均免流量,因此吸引了大批量的用户新增。同样是因为这样,大部分用户对这些聊天软件形成了依赖感,变更使用新聊天软件,并重新建立新聊天习惯会显得更加困难。


但是根据调查研究发现,移动飞信存量用户还保持使用飞信的主要原因,是因为工作上需要用到飞信139邮箱、远程视频及多方会议通话功能。在我国有不少企业都会给员工配一个专属办公用的移动号码,甚至有不少工作者会额外申请多个聊天软件账号供办公专用。因此,将日常生活领域和办公领域区别开来的做法,或许便是通信运营商再闯聊天软件市场的突破口。


通信运营商难以撬动大部分消费者对现有第三方互联网企业聊天软件所有的牢固粘性,但如果往工作社交方向上进行优化,在原有基础上增加更多的办公考勤管理、专业行业分享交流圈、地方性商旅应酬推荐及预订等等针对性功能,重新定位目标使用群体或许能挖掘新的商机。


2、    拟合增值内容合作。通信运营商虽被我国有关部门规定不得直接参与电视节目、游戏、电影等内容的制作。但通信运营商一直以来都有各自独立运营的互联网应用商店(中国移动MM应用商城、联通沃游戏平台等等),里面有众多与第三方互联网企业合作推广的产品。通信运营商作为内容产品开发商的推广渠道平台,甄选热门功能应用放到自营的聊天软件上进行重组拟合(如图1.某通信运营商与第三方应用内容渠道合作流程及分成方式显示),这样的合作模式能在遵守国家规范的基础上弥补以往缺少创新增值功能的不足。



通信运营商通过这样的渠道合作模式或许能赢回曾经流失的聊天软件用户,还能以非统签或统签的渠道合作模式获得较多的利润分成。


3、    营造安全沟通亮点。第三方互联网企业的聊天软件属于非加密社交通信工具,很容易暴露个人敏感信息。在去年电信诈骗犯罪泛滥之时,因为聊天软件里的金融支付功能、银行卡密码、个人私生活、个人或公司秘密信息等众多的敏感信息泄露问题也逐渐受到舆论关注,因此加密社交通讯工具的呼声越来越高。加上在工信部要求实名制管控后,通信运营商抓住商机做好保护互联网隐私问题的优势变得更加明显,增加加密防窃听、防盗取功能,突显保护个人沟通隐私的亮点,营造安全沟通环境,或许更能赢得用户的青睐。


“转型”要改变以往的经营方法、运作模式、营销结构;“创新”则意味着抛弃旧产品或修改其不足的地方。通信运营商若能重新投入或整合更多资源,狠下决心走转型创新之路,才能迎来凤凰涅槃的明天。


附:腾讯王卡内含的腾讯系列应用和专属流量特权游戏种类:

编 辑:路金娣
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