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联通也要玩新零售?合作阿里用AR扫码逛营业厅

2017年12月11日 08:34  一财科技  作 者:关健

新零售改造正从消费层面向更大范围的生活服务领域渗透。

在整个电信业与互联网业搅动波澜的联通混改一事,现已进入实质性的方案落地阶段。

作为联通与阿里巴巴合作的项目,上海一家联通营业厅现已被升级改造为植入新零售基因的“智慧门店”,有望在一周内(“双12”前后)对外开放,未来将以此蓝本进行全国其他营业厅的复制推广。一财科技记者从推进双方此次合作的核心人士独家确认了这一消息。

AR技术、大数据选品、线上线下商品共享库存等新模式让这家营业厅改头换面,与上周刚开幕的星巴克上海烘焙工坊店有类似效果。从咖啡到手机套餐,新零售改造正从消费层面向更大范围的生活服务领域渗透。

AR扫码逛营业厅
12月5日联通上海官方微博发了一组图文消息,冠以“1212神秘探店”热搜词,透露上海江苏路附近将有“全国第一家智慧生活体验店”开业,联通将和天猫“在一起”,并圈了天猫和淘宝的官方微博账号。但该微博当时并未得到太多评论或转发。

据一财科技记者提前拿到的“装修方案”看,微博中所指正是这家对原有联通营业厅升级改造后的新门店。店内设计借用SIM灵感,用数万张定制款SIM卡为“墙”,拼凑成立体空间;用亚克力格子货架展示商品;并选用贵宾式的柜面设计拉近与消费者的沟通距离。

上周,上海南京西路开出第一家星巴克与阿里巴巴合作的咖啡烘焙工坊,店内给人的感觉是装修与陈设上的视觉本身就可作为一个参观点存在,消费场所的属性被淡化。这家联通营业厅的思路风格与此类似,传统营业厅办理业务的职能感被淡化,体验感被凸显。

继星巴克后,AR(增强现实)技术再次被应用于线下商业场景。消费者在联通智慧生活体验店里用手机淘宝AR扫码实体商品后,虚拟场景里会出现相关的在线评价、商品详情、动态展示与互动等;云货架支持现场扫码在线下单,打通了联通线上线下店的库存,实行同款同价。

记者走访多家传统运营商的营业厅发现,店内光顾和办理业务的以中年人居多,整体客群年龄与10年前相比有增长趋势。对于很多业务,“90后”现在更倾向于在网上营业厅、手机App端完成,替代进店。营业厅的改造价值在哪?

对此,上述推进双方合作的核心人士回应一财科技记者说,联通和阿里合作目的之一就是以丰富的业务类型去拓展更宽泛的客户群,年轻人是其中的重点目标。“如果只是就联通营业厅现有业务和现有客户群的匹配,新零售升级就没有意义了。”

可见,联通有意借这家新体验店及其背后的阿里用户数据吸引更多年轻人,但问题是如何实现?从双方初步试水的方案看,更多是放在了大数据选品上。比如,联通将大疆无人机、天猫精灵、榨汁机等天猫电器城里的一些“网红”电子产品放进店里出售,通过大数据选品和大数据“圈人”,将线下用户行为和线上热销、关注度、用户好评等多维度数据进行匹配。

这些数据可能会涉及到营业厅周边居民的网购偏好,这在技术上并非难事。分众传媒董事长江南春最近在接受一财科技记者采访时说,分众传媒与阿里、百度进行数据层面的合作,可以获知每栋写字楼用户喜欢在淘宝、天猫上买什么(不涉及用户个体数据);反过来,每栋楼的人每天进出电梯看什么广告,这个数据对阿里也有价值。

早在去年11月,联通混改落地前,阿里巴巴就和联通建立了战略合作关系,后续在云计算、金融支付等领域展开了合作。无论前端展示形式是什么,大数据始终是双方合作中的一个聚焦点。这次的联通智慧生活体验店接下去在全国多个城市的复制与技术迭代中,数据也应会居于核心位置,而营业厅改造只是双方合作的起点。

新零售渗透国企与外资
12月8日,联通刚刚面向消费互联网领域成立了一家全资平台控股公司“联通在线”,被业内视为联通混改及拥抱数字经济的“排头兵”。联通对外表示,联通在线背后的战略是“以聚焦APPS为中心,以网络资源运营、内容与应用聚合、代计费、触点整合、通信创新、渠道推广、安全服务、精准营销等八大核心能力为牵引,以视频、音乐、阅读、游戏、家庭互联网等五大聚合领域为突破,提供一点接入、全网服务的优质应用及能力产品,实现对联通集团各省级分公司、基地、子公司以及业界合作伙伴和广大客户的一体化服务。”

此前中国移动大手笔整合旗下互联网业务,并拿旗下数字娱乐平台咪咕与亚马逊进行战略合作,推出定制版Kindle电子阅读器。当时亚马逊全球高级副总裁、硬件设备总负责人David Limp对一财科技记者说,中移动线下渠道很丰富,有望拓宽Kindle后续的销路。“就像我们和苏宁合作,把Kindle放到它的实体店里,在美国我们与Bestbuy合作一样。”

从星巴克到中国联通、中国移动的举动看,现在新零售与数字经济体系中不仅有盒马超市、永辉“超级物种”这些新模式,传统的国企与外资也已入局。同时,这些传统公司本身拥有的实体场景在互联网资源面前拥有愈发明显的价值,背后是消费者的亲身体验在新消费模式下的重要性被凸显。

苏宁上个月以200亿元入股恒大地产就是一例。这件事的背景是,苏宁董事长张近东对记者称,苏宁明年计划新增5000家店,主要以社区店为主,但更具代表性的是在核心商圈将以往的苏宁云店升级为苏宁生活广场,以及无人店、具有互联网科技感的店面的扩张。他的思路是让大店更大、小店更小(离消费者更近),广场店支撑着苏宁的购物体验,社区店更像末端神经,灵活地触达消费者生活周边。

这个过程中,恒大地产的物业将为苏宁提供载体资源,这与张近东两年前将苏宁云店开进万达广场的商业扩张思路如出一辙。他的判断是,大型商业地产的价值会在新的消费模式下被放大。

回到这个联通智慧生活体验店,它本身就是一个“场”,阿里有意将之前在天猫无人超市、双11快闪店、天猫小店等场景下研发的各种新技术拿去与联通合作,拓展传统运营商营业厅的商品与服务边界,首先就需要这样一个场景。

作为双方合作的初步形态,这家店的新零售基因目前更多体现在场景和营销层面,比如各种新技术,双12期间推出的AR捉猫猫得权益券,与天猫精灵互动猜密码赢手机,联通冰激凌套餐+天猫精灵的组合“灵通套餐”等。未来更深层次的线上线下整合应更多聚焦在人的层面(会员)、货(实体与虚拟商品)的层面。

编 辑:李乐羽
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