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渠道历经风云变幻,互联网手机如何夺回话语权?
2017年2月17日 07:17  故事书  作 者:顾嘉

顾嘉/文

刚过去的2016年,商业环境和市场形态发生了一系列有趣的变化。

其中引发广泛争议的要数渠道之争,有人说互联网的销售渠道红利结束,商业终将回归线下渠道;还有人说互联网渠道的需求还远远没有释放,依然大有可为。

这一轮渠道之争的重要诱因是互联网手机市场变天了。

有数据显示,中国智能手机每年销量在5亿部左右,然而线上渠道的销量不足两成并且已经触顶,剩下的80%以上的空间还都在传统的线下渠道。赛诺的数据也显示,2015年3月起,手机线上渠道的销量以平均每月5%的速度递减,而线下手机市场的销量平均每月上升6%至8%。

一个明显的例子就是OV两大品牌疯狂占领线下渠道,在二三四五线城市的大街小巷以及各大综艺节目随处可见蓝绿大厂的大幅广告,这种被视为“土得掉渣”的营销打法却大获成功。

随着手机厂商渠道意识的觉醒,线上线下整合趋势的强化,互联网手机想要在下半场战争中夺回话语权,渠道补短应当被提上日程。

提到渠道变化,不得不谈谈马云抛出的“新零售”概念,他认为纯电商时代快要结束,未来将没有纯电子商务,只有新零售。

所谓“新零售”,简单说就是线上线下和物流的结合。这种渐进式商业创新源自两点:一是新中产崛起带动消费升级,越来越多的人开始追求体验式消费;二是喜欢个性化定制和高性价比的客户形成M型市场结构,很多人喜欢私人定制,还有很多人注重性价比,他们的共同特征是更加注重个人与产品之间的情感连接。

随着互联网的快速广泛渗透,各种边界、壁垒、门槛、围墙都在被不断地打破和重构。就整个零售业的来说,线上和线下的边界越来越模糊,竞争不再来源于线上还是线下的形式,而要回归零售的本质:谁能更高效、更优质地服务消费者。

众声喧哗的商业世界里,更要拨开重重迷雾看清行业本质,最终评价哪种渠道模式更好只要看两点:一是成本效率够高,二是购物体验够好,如果同时满足用户体验和企业效率的就是一个好模式。

随着手机市场线上红利收窄,很多手机厂商纷纷进行全渠道布局。然而结果却是几家欢喜几家愁,一些厂商的线下布局收效甚微,运营成本大幅提升,坪效低得可怜,还有些厂商的运营模式却取得了极大的成功。

倡导轻资产运营的荣耀在渠道布局方面,就是一个成功案例。在坚守线上阵营的同时,荣耀采用轻资产模式布局线下,2016取得线上线下销量五五开的成绩,在业内算是非常突出了。

以“笨鸟”谦称的荣耀,注重践行“笨鸟精神”,既然是“笨鸟”肯定要“先飞”。早在2015年,荣耀就已入驻1000多家苏宁易购线下门店,在快速铺货提高服务效率的同时,将更多成本投入到产品研发和体验升级,确保用户在拥有极致产品体验的同时,尽可能缩短服务半径。可谓一石二鸟、一箭双雕。

同时,从去年开始,荣耀就开始部署荣耀窝计划,但荣耀窝的重点并不是手机专卖与体验,而是凝聚用户,用官方的说法:荣耀窝是线上荣耀品牌接触点的延伸与入口,是品牌情感、产品体验、互动平台、产品销售的延伸。

在谈到荣耀独特的线下运营模式时,赵明提到“荣耀线下走的是轻资产模式,传统线下模式动辄需要几千甚至上万的促销员,这和荣耀的商业定位不相符。”

但毕竟线下渠道占据了八成的市场份额,如何用一个尽可能低成本高效率且体验好的方式入局,其实非常考验操盘手的智慧。最终的结果正如我们看到的,区别于传统的三星、苹果等手机厂商的渠道模式,荣耀线下渠道选择不是大规模建旗舰店和设立专区专柜,而是借助苏宁、国美、迪信通等平台零售商合作伙伴,在互信互惠的基础上推动渠道延伸。

回到标题提出的问题,渠道历经风云变幻,互联网手机该如何夺回话语权呢?

在我看来,线上、线下渠道的融合是大势所趋。小米号称要在两年内开设1000家门店,荣耀也在试图打造年轻人体验产品、沟通感情的荣耀窝。在用户体验为王的今天,品牌厂商想要打入中高端市场,就必须让消费者在差异化的体验中来认可品牌的创新和溢价。

当然,笃定投入线下渠道也是一条路。可是,纵然线下渠道有很多优势,但日趋升高的门店租金和员工成本,以及揣摩不透的用户预期都是重兵投入线下的风险隐患,更加重要的是,不管渠道形态如何、诉求如何,销售额和利润都应来自于用户认可并买单的产品和服务。

在我看来,一个优秀的操盘手应当通盘考虑产品的市场定位、研发、品控、营销以及渠道,这些因素构成一个密不可分的整体,只有娴熟地运筹帷幄、统筹兼顾才可能打造出一个成功的品牌。

曾几何时,小米模式被广泛复制,但神话也难逃破灭的一天。小米用互联网的方式做智能手机,对传统的手机制造、销售模式带来的颠覆性革命不可谓不成功。只是事到如今,赛道上挤满了跃跃欲试的参赛选手,荣耀正在用更加新颖的思路和理念矫正行业发展方向,一方面在通信硬件领域依靠过硬的技术占领产品制高点,另一方面在渠道、营销方面做到接地气、有新意,不断提升与用户的情感连接和品牌溢价,至少在目前看这条路是可行的。

海尔的张瑞敏曾说过:只有时代的企业,没有成功的企业。商业的发展总是跟随着技术和社会的发展趋势而变,企业也只有顺着趋势发展才有可能不被快速变化的商业环境所淘汰,顺应趋势才有未来。

编 辑:章芳
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