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面临内忧外患 渠道调整恐也难解三星所陷全面危机
2017年2月24日 08:19  半导体观察  

如今的三星,居高临下、盲目自信,但又内忧外患。内部,三星高管又屡次陷入国内“闺蜜们”事件;而在中国市场,三星渠道又已经趋于崩溃边缘,虽然及时“瘦身”,但依然难掩颓败之势。外部,又适逢苹果、中国智能机厂商这样强劲的对手,三星手机业务的根基已然发生动摇。这些情况都像极了当初诺基亚的末年,如果三星今年再无法挽回败局,不排除将会有重蹈当初诺基亚全面溃败覆辙的可能。

一起先回顾下近期三星所发生的大事件:

当三星电子看似走出Note7手机爆炸泥潭,2016年第四季度营业利润同比增长50%而受市场“点赞”时,“浩劫”再次袭来。

2017年2月8日,天津三星视界有限公司(隶属于三星SDI)起火。

2月17日,三星掌门人李在镕因涉嫌行贿、挪用公款等多项罪名,被韩国首尔中央地方法院批准逮捕。这是三星集团实际控制人首次被捕。

他曾在三星Note7“爆炸门”中临危受命,于2016年10月底正式进入三星电子董事会,挑起“复兴三星”的重担。如今身陷囹圄,全球哗然。

继手机爆炸后的这两场事故,让三星败退迹象集中释放。李在镕更是“亲自”点燃了三星最后一根火线,烧毁了公众对于三星的信任。

三星正逐渐丧失对中国市场渠道的掌控力度

其实,三星今日的败局,正是由于其前几年所挖的“坑”导致。早在2014年的时候,三星在中国市场同样遭遇了从运营商市场渠道向开放渠道转型的问题,当时三星正处于一个非常尴尬的时期,在低端市场,国产手机依靠性价比抢占了三星不少的市场份额,其品牌优势在低端市场无法全面发挥,高端市场又遭遇苹果iPhone系列的挑战,毕竟当时苹果在中国市场的品牌号召力要比三星略强一些。

面对如此困境,三星选择了昔日“霸主”诺基亚的渠道老路,引入FD模式,开始加强渠道下沉工作,企图挖掘T3-T4级市场的潜力。当初在该模式下,诺基亚中国曾扛起了超过全球60%的手机销量,不过,后期因为窜货、库存压力等原因,诺基亚在2011年又取消了FD省代。由于FD模式实际就是直供模式与代理模式相结合的产物,FD代理商更多作为资金和物流的平台,最后靠厂商的达量返利获得收入。其渠道中的工作主要交由厂商来完成,这样有可能加强厂商对渠道以及终端市场的掌控力度。

出于转型的原因,三星选择了FD模式,为此在当时还招聘了不少渠道业务经理以及主管,这也是为何前两年三星中国员工激增的主要原因之一,但是后来FD模式并未解决三星的“渠道之痛”,反而人员开销导致更多的成本支出。所以,三星调整渠道策略也是在情理之中。

但是,据笔者从代理商ASD处了解到的信息,三星的渠道调整早在去年10月份就已经开始启动了,ASD成为三星渠道调整后首个回归的ND客户,双方还达成了战略合作关系。这意味着,三星将会重新依靠国包商来完成社会渠道的覆盖。

实际上,据行业专家的说法,三星去年下半年的日均出货量已经跌到3万台水准,而没有出事以前基本上是15-20万台的水准,颓势相当的明显。

从渠道策略调整可以看出,三星并未吃透诺基亚的FD模式,只是着眼于其前期带来的巨大收入,但此后诺基亚曾出现的问题,同样发现在三星身上,导致“成也萧何败萧何”的历史再次上演。

渠道战略的变更暴露出三星哪些问题?

这次渠道调整同样显露出三星中国未来可能会发生的问题,缩编虽然会使整体成本下降,但此前所建立起的渠道优势同样可能将荡然无存,如果按照收回进货权只保留销售权的说法,那么未来三星可能将更多精力集中在终端市场上,而渠道大部分工作还得依靠国产商或者运营商来完成,如果是这样,那就表示,三星当初的转型,是完完全全的失败。

虽然当初诺基亚是在经历完放弃FD模式之后,也逐渐退出了智能机市场的舞台,但同样的情况下,显然,三星要幸运一些,不过危机并不会远离三星,此前三星在渠道压货的态度,始终比较强势的,这主要由于三星的高端机型为经销商所带来的高额利润,不仅能增加收入,还能为渠道代理商解决掉一些库存问题。

这里有必要讲一个案例,当初中国电信某省分公司的直供中心,在制定代理商提货奖励政策时,刻意将三星的高端机W系列提货权融入其中,以便清理直供中心的库存。相同的情况也存在三星向其所属渠道代理商的压货过程中,以高端机型为诱饵,带动中低端机型的出货,来弥补渠道代理商在处理库存中发生的损失。但去年三星在Note 7出现召回事件后,不管是S7系列还是C系列的高端机型,都未能及时添补高端市场的空缺,从而导致三星在某些市场内的渠道出现了严重问题,甚至濒临崩盘。毕竟,代理商不可能自己贴钱来为三星出货,这就跟当初渠道抛弃诺基亚的道理是一样的。

如今看来,Note 7事件的“后遗症”显然已经开始影响到了三星中国渠道的正常运营,厂商自身已经无法解决。

中国市场问题是否会影响到三星全球手机业务?

当前,中国智能机市场已经成为国际巨头企业无法完全抛弃的关键市场。当初诺基亚就是在中国市场出现了问题,进而连累到全球市场,虽然三星手机业务的重心并不是在中国市场,但去年中国智能机市场的增幅已经远超全球市场的平均水平,据IDC数据显示,去年Q3,中国智能手机市场出货量达到1.15亿台,同比增长5.8%。但鉴于三星近年来在中国市场的表现,其未来发展的前景十分堪忧。诺基亚曾由于渠道崩盘、高管人员变动、遭遇其他手机厂商围攻,最终遭到智能机市场的抛弃,今日三星则同样面临着当初诺基亚相似的困境。

中国市场其实只是三星全球市场的一个缩影,真正对三星构成威胁的,并不只是苹果一家公司,而是正在谋求进一步拓展海外市场的国产手机厂商,毕竟对于三星而言,苹果与其主要是在高端市场展开正面对决,而高端市场消费群体对于品牌及产品的挑选上,忠诚度较高,只要不出现像Note 7这样的严重事件,很难会导致全线溃败的境况发生。

不过,更大的问题在于市场饱和度上,这个问题在短期内是无法彻底解决的。当前,大部分手机市场容量多集中在新兴市场,在这部分市场当中,三星凭借的是较为丰富的产品线,才占据了一定数量的市场份额,再加上欧美等国家市场内,三星依靠与运营商合作的低端定制机型,也抢占了不少市场份额。所以说,三星的市场份额能够稳居全球第一,自然不可能完全依赖高端市场,中低端才是三星最大的命门,而如今,国产手机的崛起已经对三星全球手机业务造成了极大的威胁。

但是,国产手机厂商征战海外市场所面临的最大问题,在于如何提升自身的品牌知名度,毕竟在产品上,中低端市场中,国产手机基本难寻敌手,但对于看重品牌的高端市场而言,就不能单单依靠产品了,必须提升厂商自身的品牌溢价能力。根据科特勒《市场营销》中阐述的观点,建立起强势品牌会享有很高的消费者品牌知晓度和忠诚度。所以说,今年同样也是国产手机厂商品牌国际化之年,只有能够提升自身品牌价值的手机厂商,才有可能避免在未来发展过程中惨遭行业的“洗牌”。

而三星的中国对手正在集体增长,逐渐蚕食三星的空窗期。

根据Strategy Analytics2016年10月报告数据,2016年三季度,中国智能手机出货量比上年同期增长15%;市场研究机构Gartner2017年2月中旬的报告显示,2016年四季度,华为、OPPO及vivo占全球所售出智能手机总量的21.3%,较上年同期增长7.3%。

在产业观察家洪仕斌看来,自2016年9月至今年2月,三星接二连三出现大事故,陷入“内忧”;加上中国国产手机阔步前进、苹果紧密追击,招致“外患”,三星在全球市场已陷入全面危机。

内忧:“信任墙”倒塌

去年9月初,全球曝出至少35起三星Note7起火爆炸事件;10月12日,三星发布声明称,已要求全球范围内的合作伙伴停止销售与置换Note7;10月13日,三星移动总裁高东真宣布“将不惜一切代价查明手机过热原因”。

历时3个月后,2017年1月23日,三星公布Note7燃损原因,称导致电池故障的缘由是电池的设计或制造环节。

但接受法治周末记者随机采访的数位消费者仍然对三星公布的起火原因表示“心有戚戚”。来自北京市的郭先生反问记者:“有严格质量把控的ATL电池为什么只在三星手机身上爆炸了?”

对此,记者致电负责三星中国产品线宣传的相关人士,对方没有作出正面回应,但对记者称,很多手机品牌都会出现品控方面的状况,三星规模较大,自然吸引了更多关注。

Note7败走麦城,可以说是三星电子甚至三星集团远虑近忧的集中爆发。

然而,大劫之后,被三星官方称为爆炸导火线的“电池”再次进入公众视野。这一次,同样是因为一场火。

2017年2月8日,天津三星视界有限公司(以下简称天津三星视界)起火。

根据天津经济技术开发区官网资料,天津三星视界是由韩国三星SDI株式会社与天津市中环电子信息集团有限公司,于1996年共同投资组建的大型合资企业,总投资额1.05亿元。

法治周末记者查询工商资料,发现该公司经营范围为开发、设计、生产锂离子电池、动力电池、极板及配套件(易燃、易爆、危险化学品除外);从事公司产品的销售和售后服务;厂房租赁业务;提供咨询服务。

对于该工厂起火原因,三星至今尚未公布。

2月17日,记者致电天津三星视界,对方以工作繁忙为由挂断电话。随后,记者联系三星电子客服,询问天津三星视界是否为尚未上市的三星旗舰机Galaxy S8的电池供应商,对方表示:“目前没有任何S8电池供应商的资料,一切等发布会后公布。”

但迟未公布的起火原因,加剧了消费者对于三星手机的“恐惧”。

来自长沙的向女士,曾是三星手机的拥趸,但接二连三的起火事件,让她对S8再无期待。“相比手机的使用体验,我更害怕生命安全没法保障。”

并且,祸不单行。2月17日,推出S8以复兴三星的掌门人李在镕因涉嫌行贿被批捕。

洪仕斌认为,Note7爆炸、工厂起火,不仅给三星制造带来影响,且引发产品质量危机,如今掌门人被捕,对三星品牌更是致命打击,一系列事故后,三星已陷入全面危机。

外患:国产手机崛起

Note7爆炸事故发生后,S8上市之前,三星在中国高端市场无米下炊。

北京市朝阳区一位手机零售商赵先生告诉法治周末记者,目前市场上几乎没有高端机型可卖,除了iPhone7和华为Mate9系列。

2016年年末,华为推出高端新机Mate9系列,价格从3399元到保时捷定制版8999元,其中曲面屏Mate9 Pro价格为5000元左右。

对于国产手机而言,5000元是其天花板。第一手机界研究院院长孙燕飚称,若华为在5000元以上档位能站稳脚跟,未来留给三星的市场必定非常局限,并且现在冲击高端市场的中国智能手机公司逐渐增多。

例如,去年业绩表现扎眼的OPPO和vivo。2016年,vivo发布两款4000元以上高端曲面屏手机,被称为国内第三大智能手机公司。

“三星在高端市场未来可能遇到OPPO、vivo等劲敌。而三星此起彼伏的事故,倒给国产手机公司提供了机会,大家可能会瞅准高端市场。”孙燕飚表示。

魅族科技副总裁李楠也曾在公开场合称,国产智能手机公司跳出利润泥淖的唯一道路就是冲击高端市场。

根据摩根士丹利在2016年年底发布的智能手机购买意愿调查报告,在中国想要购买三星智能手机的中国消费者比例下跌了15%,落后于华为。

法治周末记者梳理发现,其实早在三星事故发生之前,其在中国手机市场便已略显被动。

2014年,随着小米和华为等国产手机公司的崛起,三星市场份额跌至12.1%,被小米赶超;2015年,其在中国的市场份额为7.7%,与前五名无缘。

根据第三方数据统计结构IDC公布的2016年全球智能手机出货量数据统计,2016年第四季度,中国的华为、OPPO、vivo出货量分别位居全球第三至第五名,三家品牌增速远超三星。

未来:突围艰难

三星原本计划于3月份召开Galaxy S8发布会,随后上市销售。

但据前述相关人士介绍,由于各方面原因,S8发布和上市时间尚未敲定,“可能3月份,也可能4月份”。

S8是一部承载着“复兴三星”重任的智能手机。据三星官方介绍,S8将增加人工智能助理,用户可以无缝使用第三方服务。

三星执行副总裁李仁钟在提到S8的人工智能助手时称,“三星自身无法提供更多服务,可以通过代理提供,轻易地提供给终端用户。”

但据法治周末记者了解,目前智能语音助理的“智能”程度其实有限。根据市场调查机构TECHnalysis Research的调查数据,人们使用智能语音助手最常用于信息搜索和道路导航。但这些功能只能算是“拟智能”。

洪仕斌认为,在三星危机之下,除非S8是一款非常具有冲击力的产品,除去人工智能,还需要有更多亮点,才有可能帮助三星恢复公司盈利动力。

然而,将人工智能作为“复兴三星”筹码的掌门人李在镕如今陷入囹圄,洪仕斌预测,群龙无首的三星或许还将出现内部之争。“在这样的内忧外患中,三星要想凭借S8突围成功,难度很大。”

同时在他看来,三星如果继续发力消费电子板块,单腿走路,在中国国产手机和苹果上下夹击下,一旦被挤垮,三星或将沦为“流星”。

“可适当缩减甚至放弃消费电子板块,往新能源方向转型,形成另一个具有核心竞争力的板块格局才可能有出路。”对于三星的未来,洪仕斌这样建议道。

编 辑:霏雯
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