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B2I是运营商的突破口吗?

2017年6月5日 19:55  赛立信通信研究部  作 者:邱欢欢

2016年9月,中国联通重磅推出一系列与BAT、滴滴等众多互联网企业联合后专门定制的所谓B2I产品。中国联通希望在移动市场充分饱和的情况下,通过另辟蹊径的方式获取更多客户,搅动这块新增市场。与此同时,中国电信也在近日一口气推出了5款定向流量产品,其设计与联通的B2I产品基本无异,明显也想挤进这条发展客户的“蹊径”。

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图1 联通与电信的B2I产品总视图

B2I概念着实火了一把,这种业务模式究竟有什么魅力,能让它从众多已成熟的业务模式中得到市场关注?因为它不但加快了联通4G业务的规模增长速度,成为王晓初对于联通恢复增长的信心来源,而且让联通的竞争对手或跟进或踌躇。

那么,B2I业务能否成为下一个移动业务的突破口?

B2I是什么?

其实B2I并非什么新鲜概念,早在2014年王晓初还担任中国电信董事长时就提出了B2I思维。按照王晓初的构想,B2I是指直接面向互联网公司提供业务、与互联网公司联手提供端到端的服务。此举是想要将来自互联网公司的竞争冲击转化为新的业务增长点,顺势做大做强中国电信的互联网应用和内容,重新建立在应用层面与最终用户的“直接联系”。

这样看来,今天联通的B2I业务正是王晓初当初构想的实际落地成果,只不过把实践对象从中国电信换成了中国联通。这或许是由于中国联通敢于创新、更加开放的土壤更容易孕育出这样的业务,因此中国联通成为了这种业务模式的首个受益者。

中国联通的B2I业务模式其实并不复杂(相信中国电信的也是类似),与互联网企业谈好合作,双方各自派出自己的优势资源共同发展客户。这一方面能够帮助运营商获得客户规模提升,另一方面也解决了互联网企业在客户获取中面临的痛点。与面向个人或团体的传统移动业务发展模式有所不同,B2I业务的发展渠道集中在互联网上,将合作方的APP入口当成是发展客户的主渠道,获取的目标客户更加精准。


图2 联通B2I业务模式

在B2I的目标客户中,对互联网应用有明显偏好、重度依赖流量的年轻用户是最具挖掘潜力的对象。这类用户往往会因为偏好的互联网应用而选择关联产品,也会因为有偏好应用的叠加而对相关产品产生较好的忠诚度。因此在设计B2I产品时,要考虑的并非只是定向流量那么简单,适当添加互联网应用特权也是将B2I产品与其他大众产品区分开来的必要手段。

研究联通的B2I产品体系,不难发现其中的设计思路:“大流量+低门槛+用户特权”。其中用户特权是这类业务的最大特点,包括了激活特权(首月免月租、或激活送流量)、首充特权(首次充值送话费或送会员)和指定APP免流量、完成指定任务送流量等。联通加载这么多内容的目的,就是想先通过低门槛来吸引客户,再通过各种优惠留住客户。



图3 联通B2I产品定制思路


表1 联通B2I产品内容展示


根据王晓初在2016年股东大会上的发言,中国联通通过与腾讯合作推广大小王卡,半年时间就已经增加了2000万用户,和阿里巴巴的合作也带来了300万用户。而根据赛立信的监测结果,在广东省截至2017年第一季度末,B2I项目的用户规模已经接近128万,月新增量占比高达33%。换言之,近三分之一的新用户获取都来自于B2I产品,这个贡献度实在令人震惊,可见B2I业务“叫好又叫座”。

从用户质量来看,流量暴增是必然的,甚至个别卡品(例如大热的腾讯王卡)的户均流量已经高达17G,是其他非B2I产品用户的10倍。但由于基本上用的都是免费流量,导致用户收入并未跟着提升。所以,B2I产品带来的效应更多还是体现在用户流量的培育上。

B2I背后体现的转型方向

首先是用户获取方式的转型。从产品设计模式到获取用户的渠道变化,从大众化覆盖向特定用户精准营销转变,都体现出运营商对于整个市场环境与用户需求改变所做出的适应努力。尤其是加强对于互联网渠道的灵活应用,是运营商在目前互联网大环境下的必要转型。在这一点上,中国联通和中国电信都已有所觉悟并付诸行动,唯有中国移动还停留在实体渠道为王的时代,若不赶紧抛开旧观念跟上转型步伐,恐怕或遭到用户嫌弃甚至抛弃。

更深层次的则是流量经营转型。移动业务重心向流量转移是早已发生的事,这几年运营商在用户的流量培育上颇费心思,用户流量也确实有了极大提升,流量收入早已替代语音等传统业务成为增收的主要来源。然而,流量经营到了现阶段已然出现瓶颈,户均流量从M跨越到G是一个里程碑,那下一步呢?从小几G到大几G,再到十几G甚至几十G,这条发展之路依然曲折漫长。留给运营商的时间不多了,4G进入了成熟运营的后半段,而5G也已经在路上,用户流量必须在5G来临之前再来一次飞跃,这才能确保不浪费一张好网。

此前,用户流量培育的普遍做法是从用户端入手,以产品、优惠等方式引导用户多使用流量。当然现在的主流手段也还是如此,例如最近三家运营商炒得火热的“不限流量套餐”正是典型代表。但仅仅通过放大流量并不能达到真正捆绑用户、有效提升流量的目的。在流量里增加内容、捆绑应用才能让流量“活”起来。往大了说,在流量的基础上通过开放合作建立起的“流量+生态”经营体系才是流量经营的可持续发展之道。

B2I模式正是这样一种流量生态化的落地尝试。它通过与互联网企业合作,将互联网企业和它们的用户一同收纳入生态中为己所用,这是建立生态体系的一个捷径。运营商需要一个开放、谦逊的心态,而这正是中国联通的优势所在,尤其是借着“混改”的势头引进BAT合作共赢成了顺势而为的事。

当然,仅有一颗开放的心是远远不够的。B2I所面向的互联网业务跟运营商所在的行业生态有着显著不同之处。运营商虽然有着全程全网的技术架构,但却是属地化运营。要实现B2I的互联网深度运营,需要运营商打破本身的属地化局限,向集约化运营的方式转型。中国联通的这次B2I项目便是集团牵头,以集约化运营的方式开展,落地到省分公司具体执行。这种方式更加贴合互联网行业的特性,因此才能获得更加顺利的发展。

综上所述,回到文章开头的问题:B2I会是移动业务的下一个突破口吗?

笔者认为,是的。

这个突破口除了能带来更多用户之外,对于流量经营的可持续性有着非常明确的效果。但是,在具体的执行过程中能做到什么程度,就要看运营商的决心和能力了。如今正是各家互联网企业站队运营商的关键时期,运营商如果把握住机遇自然能壮大本阵营实力。能让移动业务得到新的突破,那么何乐而不为呢?

编 辑:路金娣
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