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中国手机零售“大平台”时代来临,运营商挑战与机遇并存

2017年7月27日 10:36  融合时代  作 者:金瑞兆

作者:GfK通讯产品事业部研究总监 金瑞兆

进入2017年,阿里的“新零售”、京东的“京东之家”、小米的“小米之家”、迪信通的“D.Phone”、乐语的“Brookstone”、苏宁的“YOUQU优趣“等为代表的新兴零售体验店如雨后春笋般涌现,国美电器更名“国美零售”,宣布向家庭休闲体验式卖场转型,正式宣告了第五次手机零售变革的“大平台”时代来临。

中国手机市场增长放缓,电商、厂商、连锁等多元流量红利枯竭成为这次手机零售变革时代的大背景,竞争区域也不再局限于线上或线下,大平台时代的参与方在追逐商业利益的驱动下,形成平台、流量、数据的多维无界竞争,决胜未来。

中国手机零售进入第五次时代变革

1987年,中国开始正式进入移动通信时代,手机已经在中国步入了第30个年头。中国手机零售市场经过最初的无序化竞争进入专业化运营后,连锁零售、运营商、电商、厂商相继主导,历经四次变革,到现在进入到了第五次变革期——“大平台”时代,笔者结合十几年GfK中国手机零售监测数据,重现中国手机零售市场的发展过程,追溯历史,探究未来。

第一次变革:连锁零售引领(2004~2008年)。中国手机零售经历无序化竞争,进入专业化演进后,家电连锁和手机连锁强势圈地,快速整合,强者愈强,中小手机零售商受到巨大冲击。进入2014年,连锁零售成为中国手机市场的正规军,开始引领时代发展。

第二次变革:运营商渠道主导(2009~2012年)。2009年,中国3G元年,3G智能机几何级爆发,运营商依托巨额终端补贴,强势介入手机市场,运营商定制手机风行,“中华酷联”崛起,运营商渠道借势规模化扩张,划分势力范围,主导中国手机零售市场。

第三次变革:线上崛起(2013~2015年)。进入2013年,运营商超低端手机定制大幅放缓、成本压降等一系列调整削弱运营商手机市场主导权,以小米、荣耀为代表的互联网手机厂商和天猫、京东为代表的电商相互助益,成就了当时的互联网神话,而连锁零售成为主要的冲击对象。

四次变革:独立店逆袭(2015~2017年)。2015年下半年,中国低线城市(T4及以下)手机市场消费升级红利爆发,以华为、OPPO、vivo等为代表的手机厂商,凭借线下独立零售店面的“门头圈地”运动,形成规模化快速扩张,一举成为中国手机市场第一阵营,同时成就独立店的逆袭。

第五次变革:大平台时代(2017年~未来)。进入2017年下半年,零售变革甚嚣尘上,以阿里、京东为代表的电商集团全力渗透线下,以“国苏迪乐”为代表的连锁集团店面转型升级,以“华米OV”为代表的厂商集团渠道扩张优化,成为大平台时代初期的外在表现;中国手机市场增长放缓,电商、厂商、连锁等多元流量红利枯竭成为这次手机零售变革时代的大背景;竞争区域也不再局限于线上或线下,电商、厂商和连锁成为该时代的主导角色,大平台时代的参与方在追逐商业利益的驱动下,形成平台、流量、数据的多维无界竞争,决胜未来,大平台时代赢家将最大化享受5G红利。

大平台时代特征简析

首先看多元流量红利枯竭成为大平台时代背景。据GfK中国手机市场零售监测数据显示,2017年上半年中国手机市场零售量规模2.32亿部,同比增长0.4%,相比去年同期大幅放缓,补贴、互联网、低线等红利相继消失,市场整体进入存量稳定期,电商、连锁、厂商多元流量红利枯竭,增长乏力,成为大平台变革的时代背景,突破转型成为必然。

其次是电商、连锁、厂商三方角力,争夺平台制高点。电商、连锁、厂商成为大平台时代竞争的三大主力,争夺平台制高点。电商平台凭借巨量资本、销售规模、海量数据、物流等优势,结合新科技、新产品、新体验高调下沉,对手机市场线下渠道形成冲击;传统连锁零售渠道不甘落后,采取智能转型、低线整合、线上合作、海外拓展、运营商进驻等多措施强化自身规模优势;厂商凭借产品多元扩展,智能生态、品牌价值、体验升级等方式推动体验店扩张,圈定势力范围。

再次是上层势力圈地,下层洗牌站队。大平台上层势力角力的同时,中小零售店面资金、物流、数据、规模等均处于弱势,将再次进入整合期,面临的更多是洗牌或站队,中小店面自身渠道品牌前景堪忧,渠道价值弱化,零售版图重构。

第四是流量红利枯竭,新智能体验店成新兴掘金点,Shopping Mall成新宠。由最初的进销差价,到运营商补贴、配件收益、厂商补贴、金融业务等,传统手机零售店面的收入结构一直都是以手机衍生收入的纵向叠加为主,但这种盈利模式遭遇增长瓶颈,而新奇特的智能硬件的兴起和优异的店铺引流效果,为店面收入带来横向扩张的机会,同时智能硬件仍然可以叠加衍生收入,为店面收入的增长带来新的机会。以互动化,智能化,体验化为核心的新兴智能体验店成为新兴掘金点,同时也成为大平台角逐者线下布局的主流业态,而Shopping Mall具备先天的高度集中的客流特征,将会成为新兴智能体验店的选址新宠。

最后是大平台竞争高线城市集中爆发,但低线城市成为中长期战略必选项。受互联网普及、智能认知、网购习惯、消费水平等多因素影响,目前大平台竞争爆发主要聚焦在高线城市(三线及以上)市场,短期来看,低线城市仍以区域连锁或品牌手机专卖店业态为主,放眼未来,低线市场将会受到高线市场的带动,业态逐步转型、升级,但不会呈现高线城市的爆发式变革,但作为大平台变革的参与者,低线城市仍是中长期战略布局的必选项之一。

大平台未来决胜关键:大用户、大数据、大连接

所谓大用户是大平台时代决胜的基础,大用户强调的不仅仅是用户规模的做大,更重要的是细分市场的覆盖率、用户的质量、多元用户的独立与融合、用户价值深度等。

大数据是大平台时代的决胜武器。大数据并不仅仅是指用户单一维度的海量数据,而是销售、物流、仓储、运营、用户、生态、行为、金融等海量数据集群,大数据的引入将会大幅提高商品在设计、生产、销售、使用、服务等全链路的效率和体验,成为大平台决胜的有效武器。

大连接是大平台时代决胜壁垒。大连接更多强调的是多维海量数据间的连接与融合,如多硬件、多用户、多店面、多场景、多链路、多生态乃至万物互联,充分发掘数据融合价值、形成点、线、面、体的多维全景数据视图,建立大平台时代与竞争对手的高壁垒。

大平台时代,运营商渠道机遇与挑战并存

2013年后,受定制策略调整、成本压降、引商入店等一系列措施的影响,运营商在手机市场整体的话语权逐步下降,但运营商渠道仍具备大平台时代角逐的强大基因,如何激活潜力资产,机遇与挑战并存。

机遇方面,首先运营商渠道覆盖的深度与广度具备大平台角逐的先决条件;其次新兴智能硬件体验+业务融合+资源叠加使得运营商渠道竞争力强化;最后是具备大平台未来决胜的关键基因:大用户、大数据、大连接。

挑战方面,首先运营商渠道大小、形态、合作多样化,资源需有效整合;其次硬件仅是基础,运营商渠道的销售、运营、服务、体验等能力面临巨大考验;最后是运营商数据融合、数据挖掘、数据应用等能力成为大平台未来决胜的最大瓶颈。

编 辑:章芳
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