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老巨头扎堆重返中国市场 将如何演绎新故事?

2017年8月14日 07:41  北京晨报  

黑莓、夏普、VAIO最近扎堆重返中国市场,今年早些时候诺基亚、摩托罗拉也再度吹响进攻中国内地市场的号角。这些在消费电子行业尤其是手机圈曾经叱咤风云的名字,经历了辉煌过后痛苦的重组、转型、蜕化之后卷土重来。引人关注的是,他们或者已经委身中国公司,或者中国力量左右其间。这股“复古风”给本就烈火烹油的中国手机战局投下巨石。他们纵马江湖的新中国故事将演绎怎样的剧情?很令人期待。但可以肯定的是,仅靠“情怀”这张牌是远远不够的。 “王者归来”大戏轮番上场

8月8日能带来好运气吗?

2017年8月8日,这一天恐怕令京东集团副总裁、3C事业部总裁胡胜利永远难忘。因为这一天,他马不停蹄接连参加了三场发布会。从上午到下午再到晚间,胡胜利奔波了半个北京城。

8月8日,在这个中国具有强烈吉祥寓意的日子里,一众在中国市场消失许久的知名品牌选择了回归。三场“王者归来”的大戏轮番上场,胡胜利都是台上的主要角色和剧情推动者之一。

VAIO直接打出“王者归来”的标语,这家原索尼旗下的经典笔记本电脑品牌野心不小。VAIO执行副总裁赤羽良介开场煽情地说道:“地址没有变,logo没有变,我们也没有变。”

8月8日晚8时08分,北京奥雅会展中心,黑莓宣布正式回归中国市场。现场充满了浓郁的怀旧风,主题语是:BLACK BACK。“那些年我们追过的黑莓”展打动了每一个进场的人,那是“莓友”们珍藏的黑莓手机,每一个参会者都纷纷拍照,沉浸在那些经典旧时光。黑莓这次带来的是全新智能全键盘手机KEYone,号称是最后一款完全由黑莓工程师设计、血统纯正的手机产品。

与前两家的复古路线不同,打出回归第一炮的夏普手机,则以创新者姿态亮机。当天下午,夏普在北京正式发布手机新品夏普美人尖AQUOS S2,据称这是该品牌第29代全面屏手机。这是改换东家之后,夏普手机在中国的第一炮。“首战即决战!”夏普手机全球CEO罗忠生发出了战斗的号角。

他们背后几乎都有中国力量

喜欢的人还在原地等候吗?

巧合的是,无论是VAIO、夏普,还是黑莓,都有一个共同的特质:他们都是消费电子行业曾经的巨搫,都有着辉煌的过去,都有一众忠实的拥趸,背后则是跌宕的商业沉浮。

更早些时候,今年1月阔别市场多年的诺基亚手机重出江湖,并将首秀放在了中国。不久前,“清零”重新出发的联想移动则在中国抛出了重振moto雄风的复兴计划。摩托罗拉手机早被联想集团收入麾下。另外据了解,东芝白电也在计划借助新东家美的重回中国市场。东芝白色家电2015年退出了中国销售,不过随后在2016年他们就被中国美的公司收购。

黑莓的背后是TCL。2016年12月,TCL获得黑莓公司授权,将在全球范围内制造和销售黑莓品牌的移动设备。

如今的夏普手机其实是一家中国公司。2016年3月,夏普“嫁入”富士康母公司鸿海集团,由此成为有着日本血统的“中国品牌”。

而摩托罗拉手机早就成为联想集团的一分子,目前联想移动主推moto品牌。诺基亚手机虽然是由芬兰公司HMD运营,但富士康是实际的操盘者。

这些大牌们,无论哪一个都具有天然的“情怀”优势,以往就已经在国内拥有较好的口碑,有自己的群众基础。只是,那些喜欢他们的人还在原地等候吗?消费者还会为“情怀”买单吗?

中国市场已沧海桑田

老品牌靠“独门秘笈”能成功吗?

手机中国联盟秘书长王艳辉指出,这几年很多传统消费电子国际大牌走下坡路,给了一些中国公司冲击国际市场的机会。而中国市场又是兵家必争之地。

有意思的是,这些结伴在中国重新出发的国际电子大牌们,主要集中在手机终端领域。大市场、高需求,使得中国手机市场无时无刻不在吸引着新玩家和老品牌。但市场机会在哪里?

Counterpoint发布的2017年二季度中国市场手机的出货量研究报告显示,四大厂商占据了国内手机市场69%的盘子,留给剩余品牌的空间,已由去年同期的27.2%,被压缩到不足20%。

在罗忠生看来,目前中国手机市场集中度越来越高,而二三线品牌生存艰难,这恰是国际大牌的回归机会。数据表明,今年上半年中国手机销量出现20年来的第一次下滑,原因有很多,其中一大原因是千机一面、同质化严重;另外一方面,用户可能还需要新的品牌。而夏普的差异化攻略是,希望在全面屏上杀出一条血路。“全面屏是5G到来之前手机终端最大的风口。”

8个月前,手机行业老将罗忠生接盘夏普手机。他指出目前夏普最重要有三件事:唤醒品牌、打好基础、普及全面屏概念。他并不看重情怀这个事,最重要是给用户最好的产品。

在王艳辉看来,这些新进入者如果定位准确、运营得当,即使无法进入一线阵营,打造一个小而美的品牌还是有机会的。

现在看,无论是夏普的全面屏,黑莓的全键盘,摩托罗拉的模块手机,还是诺基亚的砸核桃,重出江湖的大鳄们显然都有“独门秘笈”。而在Counterpoint研究总监闫占孟看来,中国公司做手机硬件具有更好的基因。

讲真,在中国乃至全球手机市场,的确鲜有一个品牌“躺下后”能再重返辉煌的案例。但梦想总是要有的,万一实现了呢。诚如一位局内人士所言:复兴品牌,本身就是一件伟大的事情。

那些VAIO和诺基亚  

“工厂没有变,logo没有变,我们也没有变。”8月8日,VAIO执行副总裁赤羽良介动情地宣告,在阔别3年之后VAIO再度回归中国市场。问题是,“不变”的情怀能否再度跟上时代“变化”的脚步?

8月8日是个吉利日子,更是个温情脉脉的日子,黑莓、夏普、VAIO不约而同,选择在这一天重返中国市场,让一众老粉丝禁不住追忆似水年华。这是一个怀旧成为风尚的年代,因为怀旧意味着风华正茂的时刻重现。

VAIO:笔记本电脑的市场已经不再

大半年不吃不喝才买得起

VAIO即使以今天的视角来看,很多创意仍让人心潮澎湃。 在那个黑灰配的年代里,VAIO用银色和淡紫色吹暖了整个PC行业,笔记本电脑第一次有了色彩;1998年,索尼发布了采用宽屏设计的VAIO PCG-C1,配置了可以旋转的35万摄像头,笔记本电脑第一次有了娱乐特质;乔布斯也曾是“索粉”,十多年前索尼就已经推出了比今天新Macbook还轻薄的VAIO产品。

作为曾经的科技记者,李毅回忆起那段关于VAIO的黄金岁月如数家珍。“那时候提到VAIO,关键词就是高贵,而对我来说,主要是后一半——贵!”2012年,VAIO Z13上市,Z系列是VAIO的旗舰机型,树立了业界的标杆。“Z13的机身厚度不足20毫米,放在现在也是主流厚度。当年Z13的售价是29999元,我得大半年不吃不喝才能买得起。”李毅说。

除了定位高端商务人群,VAIO时髦的外观也让很多年轻女孩趋之若鹜,粉色少女心、变形本、P系列的口袋电脑……李毅还记得,因为外观好看,市场上模仿VAIO的笔记本电脑特别多,“当时有很多不良商家用国产机换一个外壳和开机画面,冒充VAIO。”

移动互联网时代的弃儿

然而,溃败来的猝不及防。

iPhond、iPad所开创的移动互联网时代击垮了索尼,江河日下的PC市场已经给了许多电脑厂商致命的一击,而索尼自身的高定价与高端定位,也让问题变得更麻烦更棘手。2013年索尼净亏损1284亿日元,其中PC业务带来的营运亏损就达到了917亿日元。剥离VAIO业务成了无奈的选择。

2014年,索尼把在VAIO品牌下运营的PC业务和相关资产转移到由Japan Industrial Partners Inc。专门成立的新公司VAIO,其中Japan Industrial Partners Inc。将持股95%,索尼将持股5%。VAIO也随即停止了所有海外业务,仅在日本国内销售,暂别中国市场。

经过3年的重新定位,除日本外,新的VAIO目前已经进入美国、巴西、阿根廷、智利和乌拉圭,中国是其第6个海外市场。不过,VAIO仍然面对和三年前一样的问题。PC市场需求放缓、高库存等问题并未改变。

在中国市场,轻薄本和中高端级别的产品正成为市场“宠儿”,业内人士表示,或许正是这片再生“蓝海”,让VAIO坚定了重拾中国市场的决心。但是,中国的高端笔记本市场已经大多数被欧美品牌占领,苹果、戴尔、微软等国际大厂商发展迅猛。VAIO目前接受预订的两款产品定价分别在13288元和11888元,如此“硬气”的定价在市场上竞争力并不强。

VAIO当初的成功离不开索尼独特的产品风格,没有了索尼这面大旗,粉丝如何转化也是VAIO面临的一大挑战。

黑莓:回归是因为中国还有大量粉丝

那些年我们追过的黑莓

黑莓7290是陈海滨人生中第一部黑莓手机,那时候他还在上大学。“同学跑来问我这是计算机嘛?我说是,是可以打电话的计算机,它指引着我的十年黑莓之路。”陈海滨自称黑莓专业伪资深玩家、拆机队员,对全键盘情有独钟。用过的黑莓一直舍不得丢掉。而这部7290以古董的姿态出现在黑莓手机重返中国首秀的现场。

还记得那些年追过的黑莓手机吗?在发布会现场有一面展示墙,都是铁杆莓友所提供的收藏品,勾起参会者们浓浓的怀旧情绪,纷纷驻足拍照。

黑莓曾经是小众和发烧级手机的代表,黑莓公司的历史最早可追溯至33年前,但真正声名鹊起是在9·11事件发生后,成为安全可靠和高端商务的代名词,尤其受美国政界青睐。鼎盛时,黑莓在北美智能手机市场上的占有率高达51%,美国前总统奥巴马也曾是其用户。

但此后随着触摸屏的普及,全键盘手机被边缘化,尤其是苹果手机和安卓手机兴起并引发全球手机市场巨变。从2010年起,这家市场曾高达840亿美元的公司迅速陷入风雨飘摇。

历经数年艰难转型,2015年黑莓推出首款安卓手机,但是它来得太晚,结局也并不美好。2016年9月,黑莓无奈放弃手机业务,直到2016年12月16日“接盘侠”TCL出现。

靠什么撬动市场?

黑莓重出江湖的第一炮是KEYone,号称是最后一款完全由黑莓工程师设计、血统纯正的手机产品,直接瞄准高端商务人群,售价3999元。

该机集合了黑莓手机的经典元素——标志性的全键盘、贴合手形的亲肤纹理触感后壳,另外加上触摸屏,在安全方面也下足工夫。

一位BBer(黑莓粉丝自称)在台上大声地喊:“终于可以买到国行的黑莓手机了。”

实际上,握有黑莓这张牌,TCL早就行动了,在今年年初率先在海外市场推出首款手机。而中国版KEYone在产品配置上进行了全面升级。

“最大手机市场在中国,所有最新的手机科技、器件也在中国,所以我们没有道理不重视中国市场。”TCL通讯高级副总裁、黑莓手机全球事业部总经理Alain Lejeune指出,“不一样”就是黑莓用来吸引年轻人的秘密武器之一。在其看来,黑莓之所以选择现在回归中国市场,是因为发现中国还有大量的粉丝,还有很多人对黑莓感兴趣。

据透露,目前黑莓的安全服务器都在海外,未来会在符合中国法律的条件下,在中国搭建独立服务器,有计划地推出通讯加密服务。

黑莓的新旅途已经张开风帆,情怀满满。关于其未来也颇多争议。确实,在口味刁钻的中国手机市场水果能否拉动销量,一切都是未知数。

诺基亚:

活下来,然后才能求发展

重出手机江湖7个月

回归的诺基亚剑走偏锋,将炮火对准了功能机,在中高端市场鲜有作为。“王者归来”的戏码似乎还遥遥无期。

2017年1月11日,换了东家的诺基亚手机在中国举行了回归首秀,并推出诺基亚史上第一款安卓手机Nokia 6,售价1699元。尽管它继承了诺基亚一贯的稳定耐用等品质,但配置还是招来不少网友吐槽。有业内人士认为,Nokia 6更像是HMD对这个熟悉而又陌生的市场进行的一次试水。

事实上,这半年多来,诺基亚悄悄地带来了不少新品,但除了Nokia 6外,清一色的功能机,包括399元的复刻版3310。3310是当年风靡一时的街机,复刻版甫一上线就被诺粉们抢空。

在今年京东618手机销量榜单上,“新人”诺基亚居然位列第十。不过在业内看来,诺基亚能够上榜,还是靠那些持久耐用的功能机,主打的也是备用机市场。

如此剑走偏锋让不少诺粉失望,不过,旗舰机也许很快就会出现。坊间各种消息显示,诺基亚将于8月16日在英国伦敦发布新作,其中包括诺基亚8,它有可能首次搭载卡尔蔡司认证的双摄镜头。

在没有被微软收购前,诺基亚手机曾经以PureView相机和蔡司认证镜头闻名。要知道,在iPhone主导智能手机之前,诺基亚才是行业王者,也是手机拍照的先锋。2002年,诺基亚发布了全球第一款拍照手机7650,虽然只有30万像素,却打开了一个新时代。

今年7月,HMD和蔡司终于牵手。可以说,诺基亚高端手机迎来了强援。

复兴大业路漫漫

作为曾经的手机行业霸主,诺基亚这些年颠沛流离,令人唏嘘。

这家造纸起家的芬兰公司,在1998年超越摩托罗拉成为全球最大的手机商,并在这宝座上笑傲了14年。在功能机时代,诺基亚最为人称道的口碑是能“砸核桃”。然而,在触摸屏盛行的智能机时代,执着于“塞班”系统的诺基亚却迅速衰落。2012年,它亏损了40亿美元。2013年,诺基亚手机卖身微软。

但进入微软的诺基亚手机却命运多舛,很多工厂关闭,大批员工被裁,尤其令人遗憾的是,微软放弃了“诺基亚”这一品牌,以“微软Lumia”取而代之。这场强强联合的婚姻并没有达到理想的双赢。诺基亚手机被一步步分解,微软的手机帝国也日渐式微。最终,2016年5月微软将诺基亚手机业务卖给了HMD和富士康。芬兰新公司HMD由一群诺基亚老人组成,他们想重塑诺基亚手机的辉煌。

但是现实很骨感。

在赛诺副总经理孙琦看来,诺基亚目前的市场表现尚在意料中,复兴之路不可能一蹴而就,大规模的烧钱模式并不适用。对于诺基亚手机而言,首先就是要活下来,慢慢站稳,然后才能求发展。

编 辑:李乐羽
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