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快手转型升级,到底有没有好故事可以说?

2018年1月11日 08:03  百家号  作 者:经理人分享

快手创始人、CEO宿华曾经表示,他希望“快手是世界的一面镜子,照出世界最完整、最准确的样子,记录每一个人”。

这话说的没问题,但快手并没有记录下这个世界的原貌,反而呈现出一个颇具魔幻现实主义色彩的光怪陆离的社会。生吃活虫,鞭炮炸裆、醉打警车……主播们为博眼球拍下的小视频一个比一个凶猛。此类视频频上热门,也让快手“低俗”“无脑”“反智”、“低龄化”的标签越发牢固。

外界这样的定义让快手一直觉得很委屈。CEO宿华也一再强调“快手最大的用户群在一线城市”。然而最近官方快手合伙人,首席内容执行官增光明却公开表示,“快手的大部分用户来自二线以下城市,最高学历低于高中。他们拍的东西在都市精英看起来很low,但是他们并不在精英的判断框架里。”这算是官方实锤证实了现在外界对快手用户画像的解读:二线城市以下、学历低、创作内容低俗。

但二线城市以下的草根阶层代名词并非“low”,很多人“被快手代言”也深感不忿。与其说低俗是快手的原罪,不如说快手任由创作视频野蛮生长的不作为和毫无价值观的算法推荐机制才是更深层次的祸首。

最初,快手保留着宿华“不干涉用户”的理念,对视频发布的审核几乎没有限制,各类猎奇视频才都能在快手上有一席之地。那些在快手上爆火的网红们为了让视频获得更多曝光率,选择了用博眼球的方式来赚取点击量。这些视频又在快手的推荐机制下登上热门继而引得更多人争相效仿,形成恶性循环。

其实UGC平台做到快手这个体量,最大的风险就是内容把控的问题。快手虽然表示公司“已经建立了1000人以上审核团队”、“快手的审核是全行业最严格的,最到位”,但低俗视频甚至违法行为依然层出不穷。

00后少女妈妈爆红、主播高空坠楼......一系列热点事件再次打脸快手所谓“最严格的行业审核机制”。内容监管职责不到位,快手作为平台方再来拿“个性化推荐”来当遮羞布显然不能服众。究竟是流量优先还是内容优先,恐怕只有快手自己知道了。

如今的快手也着实感受到由于低质内容和低层次用户为商业变现带来的压力。

用户群体结构整体低质的问题显然让很多优质品牌商畏而却步。除了快手的草根调性和高端品牌形象冲突外,快手用户群体的消费能力也是广告商最大的顾忌。用户消费力薄弱在很大程度上会削弱金主们的信心,就算坐拥7亿用户,快手的商业化探索依然挑战重重。

如今快手的变现渠道依然模糊,开通直播也迟迟未全面开放权限,依靠信息流来实现广告营收也有用户结构的阻碍。在现有内容创作不可持续的前提下,快手明年谋求IPO是否能得到资本市场认可都要挂上一个大大的问号。

在营收压力下,过去这一年,转型升级成为快手战略的重中之重。在线下写字楼、地铁、飞机场大规模铺广告,赞助《跑男》《吐槽大会》等热门综艺,快手大手笔推广营销试图扭转品牌形象,但着实收效甚微。在大众眼里,这个国民级短视频APP依然和低俗有扯不清的关系,不论再打多少广告,如果不从内容上进行变革永远是在本末倒置。

普通人的生活也很有看头,除了猎奇也有很多喜怒哀乐的故事可说。乡土生活也并非低级趣味的温床,有的是禅意与诗境。关键是要通过优化算法推荐,给这些优质视频更多扶持,鼓励支持优质视频创作,而非一味地放纵用户低劣视频野蛮生长,最后甩锅给冰冷的算法。

其实大费周章用银子铺营销来抢占一线城市用户,不如深耕好自己的基本盘,挖掘这些核心用户创作潜力才是快手的特色。毕竟三至六线城市的用户才是一直支持快手发展至今的老铁。况且随着三四线城市的消费升级热潮涌起,这些人的消费力也不可小觑。“农村包围城市”的战略并非天方夜谭。

现在焦虑的快手能否找回初心全看其如何理解流量和内容的关系。不过在前有抖音后有小咖秀、火山视频的围追堵截下,留给快手的时间真的不多了。

编 辑:马秋月
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