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微信支付终于出手,红包大战为何元旦升级?

2018年1月2日 15:59  创事记  作 者:马继华

元旦的晚上七点,本人的微信收到了来自微信支付公众号的“天天领红包活动提醒”,内容是:使用微信支付在线下门店单笔消费满2元,即可在微信支付公众号中收到红包,每天1个,活动截止到2018年1月31日。



支付宝在2017年9月就开始了扫码发红包,而包括微信支付在内的其他对手却没有一个跟随,这确实很反常。终于,在千呼万唤之后,微信支付对如今火爆的支付宝扫码领红包采取了正面行动,红包大战如约在2018年开年上演。

我们对微信支付这个红包活动的设计进行一下简单的分析,可能会看到一些端倪:

1、这个活动整整比支付宝落后了将近3个月,让支付宝一家唱独角戏,这绝非腾讯的习惯,也是微信支付此前没有过的。现在,微信支付动手了,选择在2018年的1月1日开始,这个日子值得分析。

对于这个问题,我们认为,很可能是腾讯考虑2017年第四季度财报和年报的压力而不得不延迟。腾讯去年的营收就已经低于阿里巴巴,2017年第四季度的腾讯必须死保业绩,以避免第三季度的亮眼财报之后引发的市场看多突然结束,这就不能与本来就是旺季的阿里巴巴拉开大的差距,而蚂蚁金服这家阿里巴巴的分家兄弟烧钱,腾讯不能去跟。蚂蚁金服已经宣布近期不上市,一家没有上市压力却挣钱凶猛的公司替阿里巴巴烧钱,腾讯至少也得忍到2018财年开始后再行动。当然,即便行动,也不能和蚂蚁拼消耗。

2、微信支付红包的设计依然是原来的套路,并没有使用支付宝现在之所以火爆的链式病毒式营销方式,只是简单的付款领红包,而且还是每天只能一个,效果存疑。但是,为什么微信支付却如此设计呢?

支付宝扫码领红包的设计越来越精密,效果也确实体现的淋漓尽致了,但这一切都依赖已经基本完成了实名制认证以及信用账户建立的基础上,通过这一年的付款码发放,也基本建立了商家与普通个人用户之间的区隔,再加上蚂蚁金服强大的风控能力,羊毛党才没有兴风作浪。其他的支付企业,包括微信在内,都还没有完成实名制改造,大量的个人之间的转账也依然无法和商家付款进行区分,如果做类似的活动,基本上就会被羊毛党薅光拔净。

3、在朋友圈中发布了截图之后,很多人开始在自己的微信中寻找,却没有发现。这也意味着,微信支付的这个红包活动只是定向推送的,而且在推送的信息之是已经声明“限当前微信账号参与”。也就是说,只有收到了通知的微信号有这个红包可领,其他的不行。为什么要如此限定用户呢?

微信支付这次的行动没有选择最擅长的微信公开课的方式,而是低调的定向给用户发公众号提醒,确实非常含蓄。从现在的反应看,大多数人并没有收到通知,也就是暂时不能参与这个领红包活动。这样做,一方面可以控制成本,然后看情况再逐渐扩大范围,另一方面,也更有利于控制羊毛党的泛滥,让红包真正的落到他们希望的用户手中。

4、在微信支付公布的领取方式中,明确说明,“消费后可在微信支付公众号中领取,红包资金存入零线”。由此来看,这次领的支付后红包是“现金”,类似于支付宝的“赏金”,但支付宝的赏金是直接入账,而微信支付的红包却需要用户去公众号领取才能拿到,为何要让客户多此一举呢?

既然是给用户的红包,那就痛痛快快的落袋,微信支付却要让用户自己到公众号去领取,增加的这一个步骤,有可能是公司内部流程上的难题没有解决,另外,也可能是微信支付可以借此更好的进行验证用户身份利于控制,还有就是,一定有人有红包却忘了领,省钱。

其实,如果我们认真研究这几年微信支付的红包,都可以看到微信的红包营销方式,各种线下门店消费后,可以抢红包,有门店的红包,拿到以后,下次消费满一定金额就可以使用,不确定性和复杂的流程是其对付羊毛党的主要手法。

不管怎样,微信支付还是开启了红包大战,下一步就看投入的资源量与玩法创新了,在这方面,支付宝已经多次将红包玩法升级,如今正演变成常规性的移动支付游戏规则。



同样,就在2018年1月1日起,支付宝宣布新年新福利,专享红包来了,继续升级支付宝扫码领红包活动。在这次升级中,我们看到,如果用户是到参与活动的线下实体店扫门店提供的红包码,除了获得通用红包以外,还有机会额外获得超市便利店售货机等等提供的专享红包。目的非常明确,更加强调为实体店引领,让B端更多的获益,而非成为用户之间扫来扫去的游戏。

我们相信,围绕着农历春节,移动支付的竞争将白热化。在支付宝连续几个月的红包扫码之后,微信支付已经跟上,银联们应该也不会袖手旁观吧。记住,互联网营销的规则:看热闹的是等死!

编 辑:王洪艳
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