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专利、品牌、渠道,华为小米的艰难“美国梦”

2018年1月3日 17:51  创事记  作 者:王新喜

文/王新喜

不久前彭博社报道称,中国两大智能手机巨头(华为和小米),正与美国手机运营商Verizon和AT&T就2018年在美出售其旗舰智能手机进行商讨,欲在美国智能手机市场抢占一席之地。这意味着国产手机在收割完印度市场之后,国产手机真正开始了全球化征途——向欧美进军。

为何要进军美国市场?

在国内市场,手机厂商或擅长在线上渠道布局收割红利,或擅长通过布局线下门店收割二三线、三四线手机市场,而运营商渠道虽然依然重要,但不是最为核心的渠道,而在美国,则情况有所通过,所谓的线上渠道与线下门店优势在美国市场行不通,而在美国市场,智能手机的销售基本是被运营商所垄断。

数据显示,运营商渠道在美国占总出货量的80%以上甚至接近90%,绝大部分美国消费者购买手机都通过美国四大全国性的运营商:AT&T、Sprint、T-Mobile以及Verizon。这就是为何华为小米进军美国市场,首先就要先从运营商入手。

华为小米进军美国市场其原因显然都与国内智能机市场逐渐饱和相关,在国内的增长压力越来越大,要寻求新的增长空间,进军海外市场已经是必然需要走的一步棋。其次是走高端战略的需要,美国是目前的经济文化的中心,在国内市场品牌认可度逐渐提升的情况下,若要走高端市场进一步提升品牌溢价,显然不能局限于国内市场,必然需要在美国这个全球科技与经济中心拿下品牌认可度,与iPhone正面PK,被国际市场认可,才有资格说在国际舞台上挑战苹果三星。

尤其对于小米而言,进军美国市场可能对其品牌溢价的提升有一定的助力。

但问题在于,华为小米虽然在国内市场知名度高,但在美国市场,却是全新的品牌,如果要站稳脚跟,需要从零开始。说到华为,其实华为的美国梦由来已久,进军美国市场似乎是华为一直以来的梦想,但在过去却屡屡受挫。

早在2012年,美国政府的一份报告将华为和中兴这两家中国通信设备提供商贴上了安全威胁标签,美国以“国家安全”为由阻挠华为的进入,因为他们认为华为是一家具有中国军方背景的通信设备制造商,运营商使用它们的设备将会给他们国家安全带来威胁。

华为也曾反复表示,这一说法毫无法律依据,但是这一报告认定如此,华为无法向美国一线无线运营商出售电信设备。早在2013年,余承东表示,华为其实很希望进军美国市场,但得面对现实。华为之所以主动放弃美国市场,实在是因为搞不定美国的政府和运营商。

但从目前来看,华为事实上是在重启它的美国梦。美国市场是苹果的大本营,也是全球智能手机市场,最难攻占的一个市场。在过去很长一段时间,小米在美国啥都卖,就是不卖手机,而美国市场也是华为多年来心头之痛。而华为小米真的准备好了么?

专利依然是最大的风险所在

一方面,我们知道,在美国市场,迎来了利好,中国手机厂商可以直接与美国手机运营商合作,通过亚马逊、沃尔玛等其他零售商分别销售其预算设备和非智能手机设备。但在美国要想混出名堂,必须得直面两大坎,一是专利,二是苹果,三是渠道。

首要风险就在于专利诉讼战。过去,HTC与三星在美国市场都在专利上栽过跟斗。HTC在美国市场的一次专利大战,也是其从巅峰坠落的转折点,比如在2012年4月19日,HTC在美国正式禁售,理由是因为侵犯了苹果的专利。而三星也遭遇过苹果的专利大棒。2014年,苹果再次起诉三星侵犯五项专利,索赔20亿美元,2015年12月7日,三星同意向苹果支付5.48亿美元的赔偿金。

之所以如此,在于手机产品各项底层技术几乎其起源自美国,包括应用处理器专利、摄像头模组专利与Baseband基带部分专利等,在美国,许多专利流氓依靠专利诉讼索赔与授权来盈利,小米华为在这个时候选择进军美国,某种程度上意味着它们已经做好了准备,但很难说已经覆盖美国专利产权的所有的诉讼与自身专利的薄弱环节,因此,未来的隐患依然在此,容易成为美国专利诉讼的猎物。

甚至有业内人士指出,小米未来在美国的营收可能还难以抵消美国相关厂商与专利流氓对其发起的专利诉讼费用。

基本上可以预知,小米华为进军美国市场,苹果必然会非常警惕并且会及时预防,甚至可以想象的是,苹果现在就已经在准备专利诉讼了。而小米华为既然已经做出了进军美国市场的决定,那么在专利上也会做出了一定的准备。但可以想象,专利大战将是不可避免,而华为小米也需要从现在起就做好准备。某种程度上说,进军美国市场,专利依然是最大的风险点所在。

性价比是否存在必然的优势还存在疑问

利好因素在于,美国运营商逐步削减补贴,因此消费者自己全价购买手机的比例不断上升,加之iPhoneX的价格不断高企,美国消费者购买iPhone的性价比不太高,而来自中国的竞争对手所销售的产品非常具有价格优势,因此华为小米这个时间点选择进入美国市场显然是考量到了这重利好因素。尽管美国的消费者不差钱,但也不是完全不看重价格,从当前iPhoneX在美国销量不佳可以看出,这是华为小米的机会所在。

但与此同时需要看到,在国内,国产手机受益于高进口关税,这提高了国外手机的价格,使得国产手机比较具有性价比优势。但在美国,情况可能就反过来了,中国智能手机将与苹果三星比,可能性价比优势就不那么明显了。另外,性价比并不能在美国成为卖点。

品牌体系与渠道体系的建立才是破局的关键

目前华为、小米与美国运营商在智能手机销售方面没有合作关系,美国消费者主要通过亚马逊和百思买等电商平台购买两家厂商的部分机型,这在美国并不是主流的销售方式,美国大部分手机都是通过运营商销售出去的。如何与美国四大运营商打好关系,并将产品在四大运营商全面铺开建立销售渠道体系才是关键。

但从当前来看,目前小米华为还处于与其中的一两家运营商巨头谈判的阶段,能否谈成,谈到什么阶段,具体会有哪些苛刻的条件尚未可知,总体而言,要搞定美国的运营商,是非常困难的一个环节,早前《华尔街日报》报道称:因为安全方面的原因,在美国手机销售市场占据逾80%份额的运营商不愿与华为合作。

为何华为在欧洲吃的开但是混不好美国的原因在于,华为在欧洲可以买网络设备与通信设备,继而可以绑定手机销售,而通信设备可以打响华为的品牌知名度继而手机也可以借助华为网络通信上的知名度推动销量,但在美国,多年前华为就被美国以安全为由,要求在美国禁止销售网络设备,而这就阻断了华为这一欧洲模式在美国复制的可能性,这也意味着华为小米对于美国消费着而言两者没有什么不同,而与其他任何国产手机品牌也没有什么不同,这可能也同样影响到运营商对其合作的态度。

在美国市场,目前智能手机市场已经普遍走向饱和,iPhone在美国市场具备很强的用户粘性,毕竟苹果本身是软硬件一体化封闭战略,并且经历了多年的用户市场教育,一般的美国用户很难从iPhone的服务体系之中跳出来去选择一家完全没听说过的中国品牌,尽管它会更加便宜。

比如有业内人士提到,在如今的美国市场,华为还处于非常边缘的地位,其销量甚至还不如我们或许都没怎么听说过的Blu和主打性价比的一加品牌。因此,要在美国市场做大规模,品牌营销与品牌知名度如何从当今已经非常成熟的美国智能手机市场中打出来,才是最难的,而华为小米又需要在高端市场与苹果肉搏,因为毕竟美国市场,是高端市场占据主流。在品牌知名度与影响力几乎为0的情况下要在美国市场挑战苹果,其难度可想而知。因此,品牌体系与渠道体系的建立才是破局的关键。

总体来看,华为小米进军美国市场,心态还是可以放松的,紧张的应该是苹果,毕竟,光脚的不怕穿鞋的,失败了也并不会影响到它的根本,毕竟美国市场不是国产手机的主流市场,失败了可以退出,还有庞大的中国本土市场作为依附,而小米更有庞大的印度市场作为退路,因此,如果从这个角度看,华为小米进军美国只要能生存下来,那就可以说是成功了,至于说挑战苹果,目前来看还不现实。

编 辑:王洪艳
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