2018年的11.11又过去了，这一边，人们在清空购物车后心满意足地渐入甜梦，另一边，电商平台在破千亿的销售战绩中狂欢整晚。京东旅行作为其中一份子也在这个重要的时间节点，以品牌歌曲创作、无界酒店战略合作等核心营销策略深得人心。
近几年我国在线旅行行业发展迅猛，中国在线旅行市场格局基本定型。在易观发布的《中国在线旅游市场年度综合分析2018》报告中显示，中国在线旅行市场呈现明显的头部聚集效应，OTA头部平台筑起深厚的商业壁垒，留给新生品牌的存活空间也因此变小。在此背景下，京东旅行却通过玩转娱乐营销和借势平台背书在11.11这一全民狂欢节成功完成突围。
第一招：背靠京东“借东风”，好一招品牌好感迁移
在企业的关系中，品牌初始阶段可因其背后具有强大国民平台背书支持而正向发展。京东旅行便非常清晰地认识到，自己所拥有的天然优势——京东大集团的国民好感度。并在目前的商业布局期，一以贯之地坚持这一品牌策略——借助京东实现品牌好感迁移。
在今年的705周年庆中，京东旅行主打方向“不止购，还能GO“。向用户传达购好物，上京东，去旅行，还上京东的两大重要信息。借助用户对京东的关注和信任度，顺理成章地推广京东旅行这一服务内容。而在今年10月26日京东旅行品类日和11.11大促中，京东旅行又提出“奇妙之旅，好物随行”概念，强调“在京东买了好物，就应该带它们一起旅行”，引导人们将“在京东购物”这一既定动作，向“购买旅行服务”进行延伸。
可以看到，京东旅行对于“品牌好感迁移“这一策略的贯彻，在不同语境、不同时间节点下，都有着不俗的展现。京东坐拥3.13亿活跃用户，且25-40岁的这一占比极高的黄金用户群也是旅行服务消费的主力军。对于京东旅行来说，与“京东”母品牌的强绑定是一招强有力的拉新方式——通过实现京东跨品类用户转化，可以极大地提高商业实力。
第二招：联手阿肆创作品牌歌，打造最亮眼“品牌名片”
不再是机械式地以文字重复来传达品牌理念，这次11.11京东旅行选择音乐这一独特载体，生动而自然地将音乐融入在旅行场景中，并通过联手阿肆打造原创品牌歌——即刻启程，塑造京东旅行的形象化品牌符号。
音乐和旅行在给人们带来的精神享受上，有着天然的一致性。而阿肆作为极具鬼马个性、倡导元气生活方式的年轻歌手，与京东旅行倡导的奇妙之旅十分契合。除了在呈现形式和合作人选择眼光独特外，京东旅行针对“如何在歌曲中体现品牌信息”上同样设计精巧。歌曲开头和结尾处使用了机场的背景广播，京东旅行选择以“JD1026”为航班号，自然而合理地植入了10月26日京东旅行品类日这一利益点，区别于以往直接植入的尴尬生硬。巧妙的设定帮助整个歌曲奠定了旅行基调和准备出发的场景;从“卡其色风衣陪我逛捷克和奥地利，复古墨镜倒映午后的西班牙和埃及”等歌词中，可以看到整首歌的立意依旧围绕着“奇妙之旅，好物随行”的主题。而一首歌里同时唱到全球12个旅行打卡点，也使这首歌成为网友口中的“云旅行”攻略，旅行属性尽显。在整个植入的露出过程中，用户在某种意义上成为了旅行的体验者和情感的创造者，这种参与的亲切感，使植入拥有了独特的记忆点。
这首歌的成功从各大平台的榜单成绩和用户评价便能轻易举证：3个小时实现了网易云音乐评论999+的热烈讨论，喜登当天新歌飙升版前三名。评论区关于“广告”的讨论也多以调侃和惊喜夸奖为主。用户在评论区不由自主地脑洞和情感表达，也说明这首歌真的“走心了”。
第三招：酒店跨界玩联合，品质旅行拿实力说话
除品牌向的情感沟通之外，此次京东旅行还于10月25日举办酒店战略发布会，展示了其开启的跨品牌合作的酒店新玩法。
面对年轻用户对酒店远不满于“住宿”这一基本功能的需求，京东旅行打造出“品质体验场”、“新奇体验场”、“兴趣体验场”三大无界营销体验场。你会发现许多你已经种草已久的网红商品，竟然可以在酒店里免费用，想拔草就可以现场下单快递到家。京东旅行还将打造美妆、电竞主题房等以兴趣为导向的酒店客房，未来计划联合京东JDG战队在北京定制电竞主题房，为电竞爱好者打造了一个志同道合者的聚集空间。
而这只是京东酒店四大战略——场景拓展、会员赋能、双向采购、全景营销的其中之一。在京东“无界零售”的战略布局下，京东期望的是能够重构人、货、场的关系，针对更为细分的市场人群，将酒店打造成承载更多新生活方式的空间。同时也为传统酒店行业提供创新突破的赋能机会。
从“小透明“到“有姓名”，京东旅行做对了什么?
纵观整个11.11期间京东旅行的营销思路，对于其为何能获得极佳的用户反馈，可以归结为以下两点原因：其一，清晰自我优势，并懂得充分利用。京东旅行清晰地认识到其自身最大优势便是充分运用京东带来的权威背书及自带流量。其二，京东旅行深切地了解旅行这一特殊品类的用户需求。真正能触发用户的，并非价格上一味的折扣，而是能深度引发用户对旅行产生情感和思想的共鸣，结合示范性和代入感的“种草”内容及优质的产品服务，给用户以独特而满意的用户体验。而这些，京东旅行在此次11.11用一首歌和一系列酒店服务的创新，做到了。
京东旅行在“了解自己和了解用户“上做得十分出色，而这一特征也将成为其未来发展的优势之一。相信在未来京东旅行能创造出更多成绩，让我们拭目以待吧。
