艾瑞最近发布了《融屏时代下的媒体矩阵价值研究》报告,报告阐释了“融屏时代”已来的媒介进化论,以及因此可能带来的营销变革。
但目前业界对媒介现状普遍停留在“跨屏”的认知阶段,即基于屏幕+用户ID识别的概念,在不同的屏幕端给不同的人投放不同的广告,这种“千人千面”的“跨屏”听起来已经非常理想了, “融屏”又有着怎样的进化呢? 这样的进化将带来怎样的业态变革,生态链上的相关者要做出怎样的调整,才能更好地拥抱“融屏时代”呢?
鉴于此我们有幸采访到了360副总裁杨炯纬先生,深度探讨“融屏时代”的产业变革及营销进化论。
融屏时代:融的是屏,整合的是用户价值
二十多年营销领域的从业经历,杨炯纬先生亲历了我国互联网营销的各个阶段,他表示在经历了多屏“千人一面”、跨屏“千人千面”的媒介营销时代之后,是数据洞察到用户行为的变化,启发了360开启“融屏时代”。
用户行为进入融屏时代
“早在2017年双11,我们发现超过82.7%的用户在PC上浏览购物信息,在手机上下单支付。用户同一个行为的不同环节是分散在不同场景、发生在不同的终端上,是完全融合的。”杨炯纬先生说。
在这个现象中,360同步捕捉到了另一个重要的变化——PC的重要性在回归,PC也是串起用户整体行为的重要端口。 艾瑞报告指出,2018年Q2全球PC出货量触底反弹、网民整体使用时长增加、单位等覆盖高价值白领用户的办公场景增加;与此同时,PC的多窗口、多任务对比,大屏的视觉冲击,都给用户更好的使用体验。
媒体进入融屏时代
杨炯纬指出,很早IT界就已经认识到互联网用户行为的融合是一个趋势。比如说微软推出的My Phone功能,实际上是一个融合软件,操作系统就是融合。“在PC上的用户行为在移动端可以继续下去,线上屏幕的行为在线下也能被影响,这种无缝衔接用户行为趋势不可阻挡,微软和谷歌都在为这个趋势做准备,360也一样。”
据了解,跨产品、数据、场景搭建完整的用户体系,推动户外屏的程序化,寻找激励互动营销、搭建用户社群裂变营销体系等几大关键动作,都是360推进融屏发展的重要举措。总结起来,就是把线上+线下不同屏幕终端用户行为进行更加系统的细分识别,通过激励系统、内容系统的构建去探索用户的融屏沟通互动。
企业主的潜在需求呼唤融屏营销
“目前来看,互联网的流量红利已经见顶,即使新兴平台有流量红利空窗期,但也很短暂。而从有效营销的角度考虑,企业主想要的不只是流量,还要沉淀和激活流量;要的不只是单个用户的交易价值,更要激活用户终身的营销价值。”长年在互联网营销领域一线的杨炯纬对广告主的需求有深刻的认知。
融屏时代的营销进化,从流量到用户价值运营
媒介进化到融屏时代,那么营销应该从哪些方面进化?杨炯纬先生向我们分享了360目前的“融屏营销”战略。
第一,要把握用户在不同屏幕终端的行为
用户行为的分散和组合,意味着媒体的不同终端要“融合”。对于此,杨炯纬说到“360通过跨产品用户体系的建设,在传统的人群画像基础上加入用户决策阶段、时间场景的判断,让企业在千人千面的营销基础上,更近一步地接触到用户所在的场景、及所处的行为阶段。”
第二,创造与用户深度交互的机会,挖掘用户的营销价值
“融屏营销不是一次性流量购买,还要通过内容交互,刺激机制和用户社群的构建,建立用户营销资产,实现交互、分享、裂变等多级营销”,杨炯纬先生强调。同时,也为我们列举了360尝试的一些案例,从中我们可以看到流量如何与用户营销资产发生关系的。
内容精准运营,以激励加深用户交互
在内容的建设上,杨炯纬先生总结了两种方式,“一是把内容抓出来给用户看,二是把用户喜欢或者好奇的内容提炼出来告诉企业主去创作,比如百万赢家的活动。“
去年的龙卷风口“百万赢家”直播答题,可以让用户花40分钟与品牌做深度互动。40分钟的互动里,用户的注意力是高度集中的,任何一种品牌信息的传递都不仅仅是简单的曝光,更是让用户深深地记住。同时也通过分享机制,让用户主动转发、传播。
社群裂变,开发用户营销价值
在融屏时代的特征中,杨炯纬站在全媒体的角度提到了“脱离流量”的说法,脱离固定的流量媒介形态,建立用户社群产生裂变,也是融屏时代另一种超级连接的存在。比如在双十一期间,360通过“0元抽智能硬件”活动,引发大量关注和互动。据了解,360目前也在打造一套用户积分体系,以社群化的方式来激活数亿用户资产。希望能够通过360的尝试,打破流量红利的天花板,在存量的流量市场上为企业主带来用户资产的激活、变现与裂变。
360深入人心的品牌资产,安全属性赋能融屏营销
杨炯纬先生很认同“营销人是世界上最焦虑的人”这个说法,他表示“营销现在不止是碎片化,而是粉末化,消费者每天要接触数千个品牌,信息过载,真伪难辨,是用户和营销者都面临的困境。“面对困境,360想做营销界的治愈系。一方面,安全是360的品牌基因,所以在营销域,360也率先推出“欺诈先赔”计划,让用户在360上的购物行为有保障。艾瑞发现,用户对360安全、安心的形象有很鲜明的感知。另一方面,在融屏时代,营销的安全变得更难,也更重要,360也希望能够保障企业信息的安全、广告营销的安全。
杨炯纬先生表达了360对融屏时代到来的期望和愿景:“我们希望提供一个安全的环境,通过AI技术、安全大脑等,帮助用户和企业都能享受更好的营销服务,协同整个产业生态健康发展。”
