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今日头条or百度APP,资讯分发下半场谁能握住内容流量?

2018年3月29日 19:33  中国网  

这是一个资讯超载的时代,同时也是一个资讯分发竞争异常激烈的时代。但再激烈,都未能阻挡后来者的步伐。今日头条、百度APP、一点资讯、天天快报、网易、大鱼……这个名单还可以排得更长。

去年初,就有分析认为,移动资讯分发竞争已进入下半场。但是对于下半场到底是什么,目前恐怕依然未有确切的答案。有人将之称为是算法的竞争,有人将之视为是内容的竞争,或许都有道理。但归根结底,应是媒体生态的竞争。

一点资讯副总裁、总编辑吴晨光去年底在接受媒体采访时说,凡是能用钱买来的流量都是短期流量,不是生态流量,而自媒体平台的发展要依靠的是生态流量,其关键在于建立一个健康的闭环。从内容生产、内容审核,到内容分发、用户互动,其中用户互动环节能进一步形成社区,生产新的内容。

这样的分析,其它平台的“总编辑”们是否认同不好妄言,但行动上,各平台似乎都在不约而同朝这种“健康的闭环”努力。

这方面过去最具代表性,或者说行动最早的,应该是腾讯了。腾讯开放平台部兼内容平台部总经理侯晓楠在今年初对外宣布,围绕消费者和合作伙伴需求转变的趋势,应用宝在2018年联合天天快报推出双端驱动、营销升级,联动应用商店和信息流两大平台,将两者的优势打通,完成从应用到内容的转化。同时,还将通过流量升级、数据升级、效能升级、政策升级赋能广告主,以渠道多样化整合、人群多元化触达、效果多层级实现构建移动广告的新营销。而天天快报和应用宝之所以有着如此强的流量优势,就在于它的内容能覆盖包含QQ、QQ浏览器、腾讯新闻、腾讯视频、QQ空间等8大腾讯亿级用户平台。

如果说腾讯在今天的流量变现能力与其多年来所形成的多个流量入口有着直接联系,那么,今日头条的崛起,则无异于是虎口夺食。今天的今日头条早已不是往日那个形单影只的移动资讯平台,而是通过内部孵化再拆分,涵盖了从移动资讯到问答、直播、短视频、社交等一系列内容生态体系。有分析就认为,今日头条的这种做法就像两年前的百度,自恃为流量入口,来为旗下产品导流,进而扩大领地,以增加更多的盈利可能性。

可是仅有流量入口是不够的,被作为“榜样”的百度,也同样在改变。有细心的网友发现,百度的评判宣传语已悄然从过去的“百度一下,你就知道”,变为“有事搜一搜,没事看一看新时代”。“手机百度”的名称也去掉了“手机”直接改为“百度APP”。而与之相对应的是,百度对外的表述也将“全球最大的搜索引擎平台”改为“国内最大的新闻资讯平台”。

关于百度资讯,人们此前最容易想到的是百家号。可对于一家“全球最大的搜索引擎平台”而言,要打赢这场信息流战争,野心显然不会止于此。去年11月16日上线的百度熊掌号,致力于帮助内容和服务提供者便捷、高效地连接全网用户,并充分利用百度生态开放的优势,获取流量、沉淀用户、塑造品牌,实现自身价值的快速增长,就是在助力百度实现“国内最大的新闻资讯平台”的地位,也同时在改变移动资讯分发竞争下半场的格局。

传统PC互联网时代,站长可以在PC上实现很复杂的功能展示更为丰富的信息,用户也可以通过搜索引擎找到这些网站,满足自己的需求。而进入移动互联网时代,用户使用网络时长增加,网站变得更为重要。这个时候,若能让互联网上所有内容和服务提供者都能实现搜索用户留存,并且为其赋予用户运营能力,提供多样的用户运营途径,可以说就是一举数得的多赢,既服务于商家,也节省了用户的时间,更能让平台获得一个真正意义上的“健康闭环”。

而百度离这一点越来越近。诚如有分析所指出的,百度App新标语体现了百度正以搜索+信息流的产品特色挺进超级App之列,其中搜索为节省用户找到所需(save time),信息流为用户打发时间(kill time),前者满足用户刚需的“目标型流量”,后者提升用户留存时长和沉浸深度的“兴趣型流量”。

稍加比较就可发现,虽然今日头条、天天快报等也都在致力于扩充平台生态,但他们都有一个很重要的问题,便是各平台之间的对接还远未实现无缝化。举个简单的例子,虽然天天快报可以依据微信、QQ等实现垂直分发,可两者仍然是“物理意义”上的连接与覆盖,与算法没多大关系,其精准性和营销效率就必然打折扣。

但是,百度APP打破以站点为核心的资源索引方式,百度百家、熊掌号等自媒体文章、视频等内容也将很方便地被百度索引到,用户需求的满足程度将大大提高。相比以前访问网站,关闭页面后无法再次触达,如今可通过关注、消息服务保障二次触达和后续服务的持续性保障。如此一来,就等于用户自己找到了自己想要的资讯或服务,还有什么比自己更能了解自己?这样的精准“算法”以及闭合的内容生态,显然是其它平台所不具备或难以战胜的,其信息导流和营销效率可以想象。

说白了,用户的所有需求,资讯也好,服务和产品也罢,都能够在一个系统中获得一次性满足,自然就无需再分头多次寻觅。反过来说,谁能够帮助用户实现资讯与服务获取的最大效率,谁就能够握住最多内容流量。某种程度而言,今天的资讯分发竞争,比的已经不是谁的平台多,而是谁的平台生态完整、健康。

编 辑:王洪艳
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