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美版今日头条的内容淘金术

2018年4月13日 07:16  北京商报  

今日头条身陷囹圄,几乎是相同模式的美国版却正准备迎接投资“大礼包”。依靠乔布斯留下的巨额遗产,乔布斯遗孀鲍威尔对投资新闻媒体资产兴趣浓厚,目前正在洽谈,希望投资新锐网络媒体BuzzFeed。直译为“嗡嗡的声音”,在过去十几年的实践中,主打“轻内容”的BuzzFeed发出了自己的媒体声音,也走出了一条不同寻常的商业之路。

01

BuzzFeed的气质与取向

BuzzFeed Studios前高管马修-亨里克和Pinterest前高管迈克-比德格利周一分别在社交媒体上发帖称,他们已加盟Facebook。亨里克将领导Facebook全球视频内容,比德格利将担任Facebook视频内容平台Facebook Watch的负责人。

Facebook挖墙脚并没有放过BuzzFeed,而后者也通过商业模式的成功获得业内认可。BuzzFeed还被《快公司》杂志选入了“全球最佳创新公司50强”。数据方面BuzzFeed更是十分傲人,每月有超过50亿的浏览量,网站每月光在美国国内就有8000万人次的访问,早已超过老牌新闻媒体《纽约时报》。

阅读和分享,BuzzFeed以前所未有的方式将两者很好地捆绑在了一起。在它的网站上,BuzzFeed也通过各种小技巧鼓励读者将内容分享到社交平台上。除了在看新闻时“挥之不去”的侧边分享按钮,在文末还设置了一个互动工具,让用户去选择看到这篇新闻时的感受

在BuzzFeed内部,衡量一条内容是否成功,除了PV(浏览量)或者分享量,还有一个重要指标:病毒式增长量。也就是一篇文章或者视频分享有多少次以及有多快。

在创办BuzzFeed之前,佩雷蒂是《赫芬顿时报》的创始人,这个曾以政治新闻出名的新闻网站在2011年被AOL(美国在线)以3亿美元收购。连续创立两个成功的新闻网站,或多或少证明了佩雷蒂对互联网时代做新闻有着独到的理解。而这些实践,都为人们展现出互联网新闻的另一种表达方式。

佩雷蒂对新闻的看法,反映出新闻在互联网时代其中一个最重要的转变:“人们最大的误解就是以为质量就是一切。真相是,质量能有帮助,但是一堆高质量的内容实际上也没地儿可去。”因此,精准地给读者想看的才最关键。

既然是分享优先,那么BuzzFeed编辑团队就得想什么样的内容最适合分享,最能引爆受众分享的冲动。

佩雷蒂表示,他在互联网领域取胜的关键在于实施“大种子市场营销”,优化“病毒式扩张方式”,使用“鲱鱼策略”以及迎合用户“职业社交圈厌倦”诉求。这些名词组合起来,能看到BuzzFeed在内容上的气质与取向。

如果这些理论太抽象,那么来看这些事实上证明在BuzzFeed受欢迎的内容:漂亮的图片、喜气洋洋的动物、用户在Twitter上对全球大事做出的荒唐反应、种类繁多的排名榜、有趣的自动纠正功能、宠物犬和大灾难等都是非常保险的内容。

02

口是心非的读者

人们都讨厌硬新闻,但如果你做一个“你喜欢看什么新闻”的调查,人们往往会口是心非,这也是路透新闻研究所的一项研究结果。

如果问读者想在报纸上读到什么样的新闻,读者一般都会回答“突发新闻或者长篇深度报道”,然而实际上,每天阅读量最高的新闻往往都不是这些题材,甚至很多都是与硬新闻相反的题材。

BuzzFeed的成功,并不是那些惊天的大新闻。传递到大洋彼岸的“鞋子是粉灰还是粉绿”之争,其实源自横扫网络的“裙子是蓝黑还是白金”之争。这条在社交网络病毒式传播的“疯狂的裙子”,就出自 BuzzFeed,一个擅长制造萌宠萌宝、奇闻趣事、测试调查等内容的“鼻祖”。

BuzzFeed有超过300人的运营团队,这些人每天会出产近400条类似《裙子是蓝黑还是白金》、《20大萌宠》、《十大美胸》、《最靠谱的爱情测试》等老少咸宜的轻内容。

同时又有超过100人的专业数据分析团队利用“Pound”技术来追踪评估这些帖子在各大社交媒体里的传播动态,不断优化内容方向,帮助运营人员锁定最容易传播的点。所以,Buzzfeed每月超过2亿的独立访客中,有接近四分之三来自社交网络。

不走寻常路的思维吸引了大量的受众,BuzzFeed被称为“媒体行业的颠覆者”,作为一家新闻聚合网站,2006 年由乔纳·佩雷蒂创建于美国纽约,致力于从数百个新闻博客获取订阅源,通过搜索、发送链接,为用户浏览当天网上的最热门事件提供方便。

BuzzFeed到底是个玩具还是“富有颠覆性的科技传媒公司”?就内容而言,BuzzFeed主打的正是轻松的娱乐内容,尤其以“盘点”见长,因此也常常被不认可它的人视作一个“玩具”—一个对社交新闻站点Reddit 内容的二次包装者,但这个“玩具”的成绩却让人不能小看。

与今日头条纯抓取内容不一样,BuzzFeed的内容一直都是高度编辑。在内容生产方式上BuzzFeed有着强烈去中心化特色, 这种方式的信息生产成本要低得多。而未来,在BuzzFeed的编辑团队在现在优势基础上会加大在深度、优质内容上的投入。

03

原生广告行家

BuzzFeed的网站没有一个横幅广告。常用Buzzfeed的人都知道这是一个没有完全没有Banner广告的平台,除了内容就是一系列社交网络分享按钮。从这个角度讲,它重塑了广告这种媒体一直以来使用的商业模式。

在广告的狂轰滥炸下,大部分互联网用户已经点亮了“完美避开硬广”的特殊技能,因此原生广告应时代之需,或者是被迫产生了。

BuzzFeed想要的不止是内容传播,它还希望广告主也能够体验到病毒式扩张。在Buzzfeed中的广告可能会化身为一则分享文,尽量以符合网站内容形式而不突兀的样式出现;但是仍然会在角落标明这是一则广告。

这种原生广告内容重回王座,重新发现内容的价值,用消费者和市场的需求倒逼生产。该公司董事长乔恩·斯坦伯格表示,BuzzFeed 2011年运营的广告项目已经达到100个。

按照每个广告项目的平均毛利润介于5万美元到10万美元之间的中值7.5万美元计算,这100个广告项目给BuzzFeed带来的营收保守估计也在750万美元左右,相当于2011年BuzzFeed的每位员工给公司带来了15万美元的营收。

而这些广告客户与项目,没有一个是通过横幅广告与BuzzFeed建立关系。2017年12月,Buzzfeed创办人Jonah Peretti宣布,Buzzfeed未来高速成长不再只倚赖广告,电商、视频将会是他们成长新引擎。

编 辑:章芳
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