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客户服务或是运营商竞争新战场

2018年4月13日 13:58  赛立信通信研究  作 者:郑旭升

根据工信部数据,2017年工信部电信用户申诉受理机构共受理电信用户申诉65979件,同比下降21.0%;年度百万用户申诉率为34.6人次,同比下降12.1人次。可见在过去一年里,工信部接到的电信行业投诉量在明显下降。其原因不仅是因为行业监管力度的加强,运营商在客户服务工作上也有所努力。


客户服务或将成运营商的新战场


在4G时代开始,中国移动凭借行业领先的信号覆盖能力将竞争对手狠狠碾压。因此,电信/联通深谙信号覆盖的核心竞争作用,加大投入基站建设,甚至通过基站共享的方式缩小在信号覆盖上与中国移动的差距。


与此同时,电信联通在“提速降费”的旗号下向中国移动发起价格战,中国联通通过与互联网深度合作推出高性价比的互联网套餐,而中国电信则在全国范围内大力推广流量不限量套餐,面对此类针对性打击,中国移动也在客户留存的工作上卯足了劲予以回击。不过,三大运营商在拼信号和拼价格的竞争中,最终受益的还是消费者。


但着眼未来,运营商之间的信号覆盖差距不断缩小,价格战也终将回归理性,毕竟客户份额如果无法转化成盈利,最终只会增加企业的亏损。当运营商的基础服务差异(通信质量和价格)不断缩小的时候,客户体验则将更大程度影响消费者的选择,那么运营商为提升客户服务都做了些什么?


运营商为提升客户服务落实了哪些举措?


根据工信部近期下发的《2017年度全国电信服务质量用户满意度测评结果》,中国移动客户满意度持续保持行业领先,这除了得益于高质量的网络保障外,还与中国移动对客户服务的重视紧密相关。


首先,中国移动十分重视客户在使用通信服务时的安全问题。针对热点问题“呼死你”,中国移动率先推出防护业务,同时还创新推出了防诈骗来电号码提示服务。中国移动还加强了对客户信息安全工作的规范,对关键系统平台涉及客户敏感信息的高风险操作,要求必须由两人或以上有相应权限的员工共同操作完成,防止部分拥有高权限账号的操作人员滥用权限违规获取相关信息。


第二,中国移动为客户构建了完善的线上服务体系,其中包括10086微信、10086微博、10086APP、客服邮箱、智能应答、支付宝、微信小程序、RCS飞信、微信手厅、QQ等渠道。


第三,中国移动为了保障用户权益设置了统一的服务监督热线,集中做好客户投诉的受理、处理与回访工作。


中国联通除了全面布局线上服务触点、整合互联网知识库、支撑各类服务渠道、强化在线客服以及百度知道等服务能力外,还从客户需求和感受出发持续开展 NPS 评价,推动业务、网络、服务自改善。先后开展的移动网络和宽带全集团客户口碑 NPS 综合测评,能有效动态监测客户口碑的改善情况和行业竞争差距变化情况,推动各专业线围绕客户口碑风向标开展内部管理改善工作。


对少数民族和残障人士的通信需求,中国联通通过在少数民族集中的省市增加少数民族语言的客户服务专席,在营业厅设置残疾人专用台席、开通残疾人专用绿色通道来保障特殊人群的服务需求。


中国电信同样建立了全景接触的多媒体智能客服系统,在统一的客服界面上集成了10000号人工、微博客服、QQ客服、189邮箱等多种服务方式。此外,电信在宽带业务服务上先后推出“先装后付”服务和“当日装、当日修、慢必赔”的服务承诺,树立了宽带产品服务的新标杆,为客户提供贴心、便捷和优质的服务。


客户投诉的重点问题在哪里?


其实,运营商的提升客户服务侧重于提高通信服务质量、拓宽客户服务通道和优化纠纷解决程序这三方面,但是缺少从问题源头上减少客户投诉的举措,那么客户投诉的重点问题在哪里?


从工信部数据看,2017年四季度工信部受理的电信业投诉在收费争议类申诉占比52.9%;用户服务类申诉占比33.0%;网络质量类申诉占比14.1%。其中,收费争议类投诉比例高的原因往往是运营商在营销时给消费者带来误导,同时消费者在办理业务时也缺少对协议内容的重视。客户服务类的申诉则主要集中在老用户权益上,运营商为了新增客户在打价格战时没能有效保障老用户的权益,虽然这一现象在通信部约谈运营商之后有所好转,但仍有很多客户因为所参与的营销活动未到期而无法变更套餐。


工信部作为运营商的监管部门,并不是消费者的第一投诉渠道,消费者一般是在通过运营商本身客服渠道无法解决问题时才选择向工信部投诉。另一方面,工信部会接到大量的投诉也足以说明,对售前服务和用户维权类的业务纠纷单靠拓宽客户服务通道是难以解决的。因此,电信运营商要想改善客户服务和提升用户体验,就必须为客户提供公开透明的售前咨询和减少对客户的强制捆绑消费,将选择权归还到客户手中。

对运营商做好客户服务的建议


运营商持续提高客户服务质量受惠的不仅是广大的消费者,对运营商自身也是打造未来通信市场核心竞争力的一部分,为此笔者对运营商提出以下几点建议:


一、强化社会渠道销售人员的培训和管理。目前,社会渠道仍是运营商用来获取客户和推广业务的主要渠道,但由于社会渠道销售人员专业水平参差不齐,许多专业能力不足的销售人员为达到业绩刻意隐瞒业务附加条款,或未尽责向客户说明业务的协议内容,由此造成客户觉得受骗或被强制消费的情况不在少数。为减少此类问题的发生,运营商在发展社会渠道的同时,有必要对销售人员做好统一的销售培训,加强对销售人员的服务水平考核。


二、通过网上营业厅统一向客户提供电子协议。客户通过线下办理业务时,往往是通过销售人员的讲解来理解协议内容而忽略了协议书上的条款。虽然用户同时可拿到纸质协议书,但往往因保存不当而造成丢失,所以当纠纷产生时,用户无法明确相关协议的责任归属。另外,通过网上营业厅查询所办业务不能查到完整的协议内容,这也会造成客户的售后体验太差而进行投诉。通过网上营业厅统一向客户提供电子协议不仅方便客户理解协议内容,而且在产生纠纷时能通过相关协议得到妥善解决,也能让客户感觉到消费更加透明。


三、追加违约条款,提供客户选择权。运营商为了捆绑客户会推出带有最低消费或无法更换套餐等附加条件的优惠活动,用户在参与活动之后若想办理其他新活动或更换套餐时则会受到限制,这也是造成用户消费体验不佳的原因之一。建议运营商在推行对客户有捆绑效果的营销活动时,为客户提供违约条款,将选择权交还客户,由用户自主权衡违约的代价,从而做出选择,为客户提供自由公平的消费环境。


优化客户服务任重道远


从中国消费者协会公布的数据看,电信服务类投诉量在2017年服务大类投诉中排第四,电信业仍是服务类投诉的高发行业。在互联网飞速发展的信息化时代,基础电信服务已然成为国民日常生活的必需品,而电信行业正站在加速互联网转型与5G技术即将落地的历史拐点上,运营商们在大打价格战争夺市场份额时,更应将优化客户服务纳入未来的重点规划,努力为客户营造一个舒心、透明和公平的消费环境。

编 辑:章芳
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