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不限量时期,运营商如何避免收入下滑

2018年4月9日 17:16  赛立信通信研究  作 者:谢剑超

国内不限量市场的竞争愈演愈烈,但是更多的流量增长却得不到更多的收入,有时甚至会出现收入下滑的状况,因此运营商或将面临增量不增收的困境。


一、不限量时期面临的困境


1、不限量带来增量不增收


以台湾市场为例,这里的4G推出得较晚,但同时也推出了4G不限量套餐。这个情况导致了该市场的移动收入增长与流量增长过早出现背离——在流量暴增的情况下,移动收入不增反降。台湾通信市场发展成熟,在3G时期已经推出不限量套餐,然而激烈的市场竞争让4G时期没有更多的提价空间,这也就导致了整体市场收入走向下坡。


2、不限量无法避免价格战


台湾通信市场的竞争十分激烈,有中华、台湾大哥大、远传、台湾之星和亚太五家电信运营商。其中,台湾大哥大、中华和远传三家运营商实力比较均衡,它们合计占有80%的市场份额。第五大运营商台湾之星的资费总是引领整个市场走向新低,例如在2016年与2017年双十一期间,它们的不限量资费低至188新台币(相当于39元人民币)即可享受不限量套餐。


面对小运营商的低价压力,大运营商没有更大的价格提升能力。在4G渗透率不足20%的情况下,台湾市场的4G ARPU值与4G流量ARPU值便快速下滑。可见,价格战是导致4G ARPU值快速下滑的主要原因。


3、不限量没法拉动ARPU增长


以韩国电信运营商LG U+的不限流量发展为例,不限量的推广未能拉动ARPU值增长。随着4G渗透率持续上升,前期的LG U+ ARPU值实现较大的增长,但在LG U+推出不限量套餐后,不限量的渗透率依旧持续攀升,可LG U+的ARPU值反而出现下降了。韩国市场原本高价值的用户由原来的高资费套餐转为资费更低的不限量套餐,再加上低端的物联网用户发展,最终导致了韩国移动的ARPU值下滑。



二、不限量时期如何增收


运营商增收的主要方法有两种:1、提升移动用户的ARPU;2、增加移动用户量。不限量时期增收困难的主要原因,在于运营商在价格战与流量暴增的环境下无法提升ARPU值。运营商想要提升收入就要更多祈求于用户量的增长。下面重点分析美国运营商T-Mobile的收入增长,探寻运营商在不限量时期保持增收的方法。


T-Mobile近几年一直在实施“Un-Carrier”战略,移动业务保持着较好发展,移动收入增长一直好于同业。2016年第三季度T-Mobile推出不限量套餐,其移动收入依然好于业界并保持较强增长。那么,T-Mobile在不限量时期是如何实现增收的呢?


1、保持用户基数持续增长


T-Mobile的收入增长主要来源其用户基数增长。T-Mobile的移动用户数由2016年第三季度的6935万户上升到2017年第四季度的7258万户,净增了323万户。用户基数的持续增长保证了T-Mobile的收入快速增长。


T-Mobile客户基数增长首先是其持续推进“Un-Carrier”战略。例如Un-Carrier 12,T-Mobile率先推出T-Mobile One不限量套餐,随后在Un-Carrier Next中取消分层套餐,仅保留不限量套餐、取消税金和附加费,推出用户每月数据用量不超过2GB时退给用户10美元等优惠,持续针对用户痛点来改善用户体验。


其次,T-Mobile不断满足不限量时期的用户关键需求并解决种种顾虑。例如网络下载速度、视频内容服务、多终端服务等需求。


最后,T-Mobile在细分市场进行重点突破,例如关注家庭市场、中高端用户市场、老年用户市场等。


(1)把握优势:网络下载速度业界领先


美国运营商相继推出不限量套餐之后,大运营商面临网络拥堵的情况。T-Mobile作为较小的运营商没有出现网络拥挤,网络下载速度反而得到不断优化提升。不限量带给用户第一个顾虑就是网络下载速度,当网络下载速度保持高速稳定时,不限量才显得有意义。不限量给T-Mobile在网络质量方面得到反超,让其可以为用户提供更激进的资费,例如T-Mobile的月达量降速额度设为50GB,这是同业的2倍以上。这给T-Mobile带来更多销售客户的机会。


(2)推出免费的视频内容服务:免费Netflix服务


在T-Mobile One套餐中,使用了两条及以上语音线路的用户可以免费访问Netflix。后者是世界上最大的流媒体视频网站之一,原本订阅费为10.99美元。可见,这项服务无疑会吸引更多消费者。


(3)不断满足中高端用户需求:T-Mobileone Plus


针对更高要求的用户,T-Mobile推出了相应的个性化套餐。例如对视频质量有更高要求的用户而言,他们仅需在T-Mobile one的资费基础上增加10美元即可转为T-Mobile One Plus套餐,随后便可享受720P的高清视频、Gogo航班免费WiFi等优惠;对国际流量漫游有较大需求的用户仅需在T-Mobile one的资费基础上增加25美元转为T-Mobile One Plus International套餐,便可享受无限国际电话、墨西哥与加拿大的无限流量等优惠。



(4)重点拓展家庭市场用户:多线路优惠


家庭市场是最大的客户来源。用户办理的线路越多越优惠,当用户办理4条线路的单价仅为办理一条线路费用的半价时,将会大大吸引家庭用户办理业务。



(5)多终端流量服务:平板电脑、可穿戴式终端优惠


针对例如平板电脑、可穿戴式终端等多终端用户,推出低价的线路优惠服务:用户加20美元为平板电脑增加一条线路,加10美元则可为穿戴式终端增加一条线路。


(6)针对细分群体优惠:T-Mobile Unlimited 55+


针对55岁以上的用户,推出老年人士专享套餐T-Mobile Unlimited 55+。这个套餐每个用户花费50美元/月,而办理两条线路则为35美元/月,这几乎只有常规资费的约一半左右。老年用户已成为不可忽视的目标群体,他们对流量需求可能不及年轻用户,但低价资费能满足老年用户的需求。


三、国内不限量市场的发展概况


(1)价格战愈演愈烈


电信局部地区推出区域不限量已经低至59元/月。如果将联通的互联网卡也算为不限量套餐,则不限量套餐已经低至19元/月。未来的不限量套餐资费或许只会更低。


(2)互联网竞争白热化


与互联网广泛合作,是国内不限量发展的主要特色。通信市场的剧烈竞争与互联网市场的剧烈竞争,导致两边市场在相互融合中不自觉地出现站队现象。由于国内低资费用户占比庞大,高价的不限量无法在国内普及,定向内容不限量的低资费能迎合大部分用户需求。所以,未来定向内容不限量还是市场的主流。


(3)家庭市场成抢夺重点


针对家庭用户的捆绑优惠,是电信成功推动不限量的发展。于是,同样采取“捆绑线路越多资费越优惠”的策略,可以吸引越来越多的用户办理。


四、不限量时期未来如何增收


目前国内通信市场还有机会提升ARPU值,但是随着国内4G步向成熟,ARPU值的提升将十分困难,运营商未来将面临无法提升ARPU值的困境。此时运营商想防止收入下滑,只能通过抢占市场份额的方式来实现收入增长。国内通信市场已接近饱和,运营商想抢占客户无疑非常艰难。


不限量时期,竞争优势似乎倾向于较小运营商。它们在网络方面得到反超,在资费方面、个性化、细分市场、客户体验等优势得到显现。较小运营商竞争实力得到大大提升,在资费、客户体验、网络持续优化下更大机会快速抢占市场。但较大运营商的综合实力并未减弱,在创新上紧随较小运营商变革步伐也可能取得更大的竞争优势。


不限量时期,要尽量获得更多的用户。正如T-Mobile的核心策略就是抓住对手的弱点,解决用户的痛点一般,对于较小运营商来说,对手在不限量时期的弱点是网络拥堵导致网络体验大幅下滑,用户痛点是月达量降速的额度太少。较小运营商抓住对手此时的弱点,通过提供较大流量额度满足用户的需求,从而构建绝对的差异化竞争优势,便可从用户角度和竞争角度两个方面来争取客户。


从用户角度,运营商需要不断优化体验、提供更个性化的服务;从竞争角度,运营商需要建立独特差异化优惠,细分重点市场突破。不限量时期竞争加剧,运营商需在各方面加大创新步伐,才能构建差异优势来抢占市场份额。

编 辑:章芳
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