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亲密接触网红产品后,运营商你变了

2018年8月9日 14:20  赛立信通信研究  作 者:谢剑超

如今,互联网与通信业的合作正在改变通信业态。


互联网所代表的上层应用与通信业所代表的下层管道展开深度合作后,致使上层应用与下层管道之间的界限变得模糊,下层管道经营业态亦将随之变化。笔者下文将分析互联网与网络的合作背景以及所带来的影响,并展望互联网合作的未来。


互联网高速发展促成互联网与网络的合作


移动网络的迅速发展带来了移动互联网的繁荣,移动互联网的繁荣也反过来促进了移动网络的持续更新与发展。在过去,这种相互促进是通过用户的使用来间接实现,但如今这种方式已经不能满足移动互联网飞速发展的需求,于是两者开始通过直接的互相合作来解决发展障碍,从而促进移动互联网与移动网络的同步发展。


移动网络发展孕育出新应用,新应用又反推移动网络的快速增长。如图1所示,得益于通信业提速降费、日租卡、互联网卡与不限量的发展,短视频得到大规模普及,从而催生出像抖音这样的爆红产品。



图1 来源:腾讯科技互联网女皇报告中文版


可是,当抖音用户发展接近1亿时,它的自身发展也面临瓶颈。因为视频是流量高消耗的应用,如果抖音无法打破用户对流量的恐惧,也就无法打破发展的天花板。为满足快速发展的需求,抖音很快与电信合作推出抖音无限量卡,彻底解决用户流量之忧,从而促进了活跃量与使用量的增长。



当移动网络的发展慢于移动互联网的发展时,移动网络就需要移动互联网的推动才能前进。这波由移动互联网推动移动网络的发展将会对目前的通信业态产生哪些深远影响呢?


1、人员的精简


与传统通信套卡不同,互联网卡具有全国性、统一性和简单性的特点,仅需通过合作互联网应用触点推广即可实现规模销售。互联网卡不需要不同地区的人员将产品本地化,也不需要更多前线人员来销售产品,这必然导致区域与前线的人员缩减。


另一方面,互联网卡也是运营商与互联网企业后向合作的产品,经营模式由前向经营变为后向经营。一旦针对前向经营的工作量减少,人员自然会精简。


总之,通信产品互联网化后的营销与经营都变得更简单了,这是人员精简的直接原因。例如,目前联通的人员精简看似是“混改”的后果,其实更应该是联通产品互联网化后的结果。


2、渠道的泛化


互联网套卡的统一营销对传统通信渠道构成了直接冲击。


其一,专业通信渠道的存在价值下降。当线上销售占主导时,运营商会难以平衡线上销售渠道与线下销售渠道的关系,也无法支撑线下渠道的持续经营,传统渠道体系在这种情况下面临变革。因为互联网套卡的简单化与统一化已经不再需要专业人员来推广,专业通信渠道将会逐渐退出。


其二,渠道门槛降低导致渠道泛化。互联网卡以它半虚拟半实物的属性导致不再需要实物的直接交易,只需要一个触点激发用户购买即可。这个触点可以是实物卡或者二维码,让任何地方、店铺以及场所都能成为线下渠道,这些渠道的成本将远远低于传统渠道。


3、忠诚度的货币化


应用内容的依赖带来通信产品的高度忠诚,用户对通信产品的感知会转变为用户对互联网产品的感知,用户对通信产品的忠诚度也会转变为用户对互联网产品的忠诚度。互联网应用内容与用户生活密切相关,用户对互联网应用内容的高度依赖也就转化为对通信产品的高度忠诚,用户流失率也将大幅下降,这使得用户忠诚度的货币化成为可能。


在不限量终结了运营商多年的流量经营后,增量不增收成为无法改变的事实。随着用户忠诚度大幅提升,运营商可以改变增收路径,由流量增收向忠诚度增收转变,这将使运营商有更多机会向用户销售自有或合作的数字内容服务,让存量用户的忠诚度得到较大转化后也能带动收入的增长。管道流量经营的终结将会给线上流量经营带来希望。


从长远看,互联网对通信业的影响是利大于弊的。随着人力精简、渠道泛化以及用户忠诚度的提高,市场经营成本将大幅下滑,利润空间有所提升。运营商将有更多资源用于转型,打造新的产品服务,并通过与互联网合作焕发新生的机会。


“免费”在未来或将出现


1、互联网与网络依存将更紧密


网络发展将催生更多互联网应用。5G的发展将带来AR/VR、无人驾驶等应用的繁荣,并催生一些全新的应用服务,将互联网应用推向新高度。同时,互联网应用将更依赖于网络的支撑,这将使得互联网与通信业的合作更亲密。


新的互联网应用将天然具有网络属性与互联网属性,或是通信业与互联网合作的产物。互联网合作产品将会如雨后春笋般不断涌现,运营商可借互联网合作实现运营模式的转型。


2、通信产品免费成为可能


免费不是不可能,但只会是转变费用支付的对象。以汽车厂商为例,它可向运营商购买流量,再让用户购买汽车享受免费流量,这种做法能让用户为购买的流量间接买单。此外,让用户享有付出观看广告成本的互联网“免费”模式在通信业也将成为可能,即广告商向互联网企业付费,互联网企业向通信运营商付费。


无论用户是间接付出费用还是付出注意力成本,通信产品“免费”都成为可能。目前的互联网卡虽然提供免流量,但用户仍需支付一定费用,而未来的用户可能只需支付更少或直接免费就能享受免流量服务,让互联网卡成为类似地铁免费WiFi一样抢夺用户的入口。


小结


5G发展带来了许多不确定性,增量不增收的情况也愈发严重。这导致互联网应用反哺通信业变成一个可以选择的方法。5G即将催生全新应用,运营商要抓住新的合作机遇带动业务进一步发展。

编 辑:章芳
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